유료 디지털 구독을 구축하는 데 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것: 전문가 5명의 의견

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유료 디지털 가입자 기반을 확대해야 하는 시급함이 2020년이 시작되면서 신문의 올해의 비즈니스 이슈로 부각되었습니다. 그리고 지금, 4월 중순, 그 어느 때보다도.

유료 인쇄 광고는 이미 빠르게 퇴색하고 있었습니다. 당분간 팬데믹으로 경제의 많은 부분이 폐쇄되면서 제로에 가까워졌습니다. 종이 비용, 생산 비용, 특히 택배 비용이 어마어마합니다.

고품질 뉴스 보고서와 사용자 친화적인 경험은 인쇄에서 디지털로 전환하는 데 필수적입니다. 디지털 또는 인쇄물을 포함한 지역 콘텐츠의 빈약한 제공에 대해 비용을 지불하는 사람은 거의 없습니다. 그리고 너무 많은 신문 사이트는 액세스하고 탐색하는 데 어려움이 있습니다. 등록 및 지불 메커니즘은 복잡합니다. 신문이 비용을 지불할 의향이 있는 새로운 독자를 확보해야 하는 필요성에 동시에 직면함에 따라 인쇄판 독자는 전환을 위해 약간의 움직임이 필요할 것입니다.

이 도전은 코로나바이러스와 경제 위기 동안 더욱 뚜렷하고 핵심이 되었습니다.

신문이 지역 앵글을 뛰어 넘으면서 자신이 잘하는 것을 매일 보여주기 때문에 기회가 있습니다. 새로운 구독 주문은 이전 요금의 최대 2~3배입니다.

그러나 장벽은 그냥 무너지는 것이 아닙니다.

나는 신문 산업 조직의 주요 컨설턴트 5명과 이야기를 나눴습니다. 각자는 어려운 시기에 도움이 필요하다는 것을 알고 있는 고객에게 말한 내용에 대한 개요를 기꺼이 공유했습니다. 비싼 도움.

이것이 그들의 견해입니다.

계획 10년 전 디지털 구독에 대한 원활한 결제를 위한 기술 서비스로 시작했습니다. 그 권리를 얻는 것은 결과적인 문제로 남아 있지만 Piano는 또한 보다 일반적인 컨설팅으로 확장되었습니다.

나는 Silberman(그리고 다른 모든 사람들)에게 성공하는 기업과 그렇지 못한 기업을 구분하는 것이 무엇인지 물었습니다. 그는 준비된 대답을 가지고 있었다.

“두 가지 큰 요인이 중요합니다. 첫 번째는 청중, 광고 담당자, 제품 및 기술, 뉴스룸 등 회사 전체에 걸친 조정입니다. 일단 좋은 정렬과 커밋을 얻으면 시작하는 것입니다.”

그것 없이는 조직이 빙글빙글 돌게 될 가능성이 높습니다. 제가 수년간 업계를 다루는 동안 너무 자주 목격한 역학 관계입니다.

“둘째는 시험하고 배우는 태도를 취하는 것입니다.”라고 그는 말했습니다. “여기에는 편집, 마케팅, 가격, 사용자 경험, 온보딩 등이 포함됩니다. 각각에 대해 빠르게 반복합니다. 만약 당신이 페이월을 올리고 나서 물러난다면,' 그것은 그렇게 하지 않을 것입니다.

전략(및 전술)에 대한 초점은 근본적인 기본 문제를 최소화하지 않습니다. 그것은 가치를 제공하는 것입니다 — 청중이 가치 있게 여기는 것을 목표로 하는 제품 또는 제품 그룹입니다. 요즘에는 전환 및 유지를 위한 뉴스 소비 습관을 구축하는 데 사용할 수 있는 데이터가 많이 있습니다.

Silberman은 가장 성공적인 고객이 Piano를 사용한 첫 번째 활성 날에 상위 타겟 고객의 전환율이 30~35%라고 말했습니다. 그러면 더 힘들어집니다.

구독 의향(지불 의향이라고도 함)을 식별하는 것은 정교한 조직에서 3개의 무료 기사를 제공한 다음 청중에게 비용을 지불하거나 액세스를 거부하도록 요청하는 흰 빵 접근 방식을 넘어 발전했습니다.

“월스트리트 저널은 콘텐츠를 세 가지 버킷으로 나눕니다. 항상 유료이고 항상 잠겨 있습니다. 때로는 잠겨 있습니다. 때로는 잠금 해제됩니다.”라고 Silverman은 말했습니다. 저는 지난 여름에 Journal의 편집장인 Matt Murray에게 질문을 던지면서 한 달 동안의 방문 빈도와 참여 시간에 대한 데이터 분석을 통해 지금은 기사를 읽는 것이 아니라 언제 가장 좋은 선택을 해야 하는지에 대한 결정을 내릴 수 있다는 사실을 알게 되었습니다. 물어봐.

처음에는 거의 모든 노력이 인수에 관한 것이었습니다. 이제 유지도 똑같이 중요하게 여겨지게 되었다고 Silberman은 말했습니다. 그것은 더 확립된 인쇄 유통 분야에서 항상 사실이었습니다. 순 취득 비용과 이탈은 비용-편익 방정식을 버릴 수 있습니다.

그는 대부분의 조직이 디지털 가입자 정체기에 도달했는지 여부를 묻는 초기 단계라고 덧붙였다. 확실히 많은 사람들이 '백분율 기준으로 평면화'하고 다음 청중에게 다가가기 위해 다른 접근 방식이 필요할 수 있습니다(전 하버드 경영대학원 교수 Thales Teixeira는 올해 초 국제 뉴스 미디어 협회(International News Media Association)의 연설에서 제안했습니다. ).

그러나 Silberman은 인쇄 신문과 잡지에서 오랫동안 그래왔듯이 조직이 자연스러운 수준에 도달할 수 있다고 말했습니다. 다시 말해, 더 많은 가입자를 추가하기 위해 애쓰는 것 자체가 비용을 지불하지 않을 것입니다.

Silberman은 또한 내가 독자/구독자로서 특히 짜증나는 일반적인 결함에 대한 설명을 제공했습니다. 등록되어 있고 암호가 있으면 자동으로 로그인됩니다. 그런데 갑자기 로그인하지 않고 다시 시작해야 합니다.

때때로 기술적인 오작동이 내부적으로 비밀번호 기록을 지우지만 종종 '쿠키 만료 규칙에 따라 사이트가 지워지고 지난 7일 동안 방문하지 않은 경우 사이트가 잠깁니다.' (Conde Nast 잡지, 당신을보고 있습니다.)

McKinsey와 같은 가명은 아니지만, FTI 는 거대한 세계적인 컨설팅 조직입니다. 그것은 많은 측면(예를 들어, 현재 McClatchy의 파산의 모든 측면을 다루고 있음)을 가진 오랜 미디어 관행을 가지고 있습니다. Doucette는 2년 전 출판 및 디지털 미디어 부문의 통신, 미디어 및 기술 전무 이사로 FTI로 이동하기 전에 업계를 선도하는 Boston Globe의 최고 청중 임원이었습니다. 그는 통화 중 저스틴 아이젠밴드 동료와 이야기를 나눴습니다.

Doucette는 '지속 가능한 미래를 구축하기 위해' 신문에는 일련의 디지털 제품이 필요하다고 말했습니다. 그와 Eisenband는 (다른 사람들로부터 들은 대로) 신문이 Vice 및 Refinery29와 같은 신생 출판사 및 신생 출판사에 비해 불리한 위치에 있을 수 있다고 덧붙였습니다. 디지털 전용 벤처는 기존 비즈니스에서 전환하지 않는다는 장점이 있어 집중하고 구축할 수 있습니다.

또 다른 눈에 띄는 것은 더 애슬레틱 , 그의 빠르고 급격한 유료 잠재고객 성장은 미디어 시청자들을 놀라게 했습니다.

Doucette는 'Athletic은 훌륭한 모델입니다. “콘텐츠는 매우 특정한 청중(열렬한 스포츠 팬)을 위한 것입니다. 그들은 광고를 피하고 (특정 팀 또는 특정 스포츠에 따라) 개인화된 확장을 제공하므로 레이저에 초점을 맞춥니다.'

반면에 그는 “신문의 큰 그림은 10년이 지났음에도 대부분이 아직 초기 단계에 있다는 것입니다.”라고 말했습니다.

The Globe(유료 디지털 가입자 150,000명 보유) 및 The (Minneapolis) Star Tribune(거의 100,000명)과 같은 업계 리더는 다양한 청중 세그먼트의 요구 사항을 식별하고 제공하는 재주가 있다고 Doucette는 말했습니다. 또한 '실행력이 정말 정말 좋습니다.'

Eisenband는 성공을 위해서는 합리적인 투자를 지원하는 '적절한 시장과 합리적인 목표'를 찾는 것이 필요하다고 덧붙였습니다. 예를 들어 그와 Doucette는 더 데일리 멤피언 , 야심 찬 디지털 전용 풀 서비스 일일 스타트업. Gannett의 Commercial Appeal이 계약됨에 따라 시장에 '구멍을 막으려' 시도했습니다.

의 개념에 대해서도 논의했습니다. ARPU , 기술 투자자들 사이에서는 잘 알려져 있지만 미디어 세계에서는 덜 알려져 있습니다. 약어는 사용자당 평균 수익을 나타냅니다. 따라서 신문이나 기타 미디어 조직의 경우 개념을 조금 단순화하면 ARPU는 구독 및 광고 수익을 유료 구독자 수로 나눈 것입니다.

Doucette는 '이것은 중요한 지표일 것입니다. 아마도 가장 중요한 지표일 것입니다.'라고 말했습니다. 그것을 적용하면 “대다수의 신문이 콘텐츠에 대해 과소 청구”하고 있음을 알 수 있습니다. 저렴한 가격의 소개 상품을 가득 채우는 것은 함정이 될 수 있습니다. ARPU는 디지털 광고가 월 1달러 가입자를 자산으로 만드는지 여부를 수량화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

두 사람은 광범위한 고객을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 좋지 않은 사용자 경험과 지저분한 프로그래밍 방식 광고와 같이 심각하지만 고칠 수 있는 결함이 있다고 덧붙였습니다. 타불라를 좋아하는 .

그럼에도 불구하고 Doucette는 다음과 같이 요약했습니다. 할 수 있는 일이 더 많습니다.”

로젠스틸 합류 연구소 2013년 1월에. 기부금이 상당하지만 프로그램이 빈사 상태인 두 비영리 단체의 합병으로 형성되었습니다. 그래서 Rosenstiel은 재출시를 준비해야 했습니다. 처음부터 그는 신문이 특정 커뮤니티에 대한 독자의 관심을 더 깊이 이해할 수 있도록 하는 작업에 집중했습니다. (Rosenstiel은 또한 오랜 전문적이고 개인적인 친구이기도 합니다).

미국 언론 연구소 청중에 대한 연구는 쉽게 이용할 수 있습니다. 온라인. 연구소는 또한 신문사가 청중이 원하는 것에 대한 실행 가능한 그림을 얻기 위해 데이터를 수집하고 구성할 수 있는 방법에 대해 약간의 비용으로 자문합니다.

일반적으로 이 프로세스는 확대된 적용 범위가 보상을 받을 세 가지 지역 열정 주제를 식별합니다. 플로리다주 Vero Beach의 해안 환경 문제 또는 야외 활동, 태평양 북서부의 하이킹 및 캠핑입니다. 조사와 책임은 지속적으로 상위 3개 목록을 만듭니다.

API 방법론 또는 그 변형은 (Minneapolis) Star Tribune 및 Seattle Times와 같은 개별 신문과 McClatchy 및 Gannett과 같은 체인에서 널리 사용되었습니다.

작년 말과 이번 주 대화에서 Rosenstiel은 유료 디지털 구독을 찾는 과정에서 염두에 두어야 할 두 가지 주요 통찰력을 제공했습니다.

이들 중 첫 번째는 계속되는 해고에 대해 정당하게 놀란 신문 기자들에게 격려가 되어야 합니다. 오래도록 기억에 남는 업계에서 Rosenstiel은 '뉴스룸은 비용으로 간주되었습니다.'라고 말했습니다. 뉴스는 연간 예산의 고정된 비율을 차지하는 경우가 많습니다. 대부분의 경우 11~12%, 우수성이 더 큰 열망인 경우 15%입니다.

이제 반쯤 완성된 디지털 전환에서 뉴스룸과 그 작업은 '제품'이라고 그는 말했습니다. 이는 인쇄 광고가 사라지고 있는 변화된 비즈니스 모델에 적합합니다. 유료 디지털 구독과 나머지 인쇄 구독 및 후원 이벤트와 같은 기타 비즈니스와 함께 관객 수익이 핵심이 되었습니다.

Rosenstiel의 다른 관찰은 덜 낙관적이었습니다. “대체로 말해서, 신문이 여전히 적절하게 접근하지 못하는 세 그룹의 사람들이 있습니다. 바로 젊은이, 유색인종, 보수입니다. 그들은 살아남기 위해 그렇게 해야 합니다. 나이 든 백인 진보주의자들은 청중 기반이 너무 좁습니다.”

Doug Smith는 오랜 경영 컨설턴트( 회사도 없고 직위도 없고 그는 내게 말했다. 그저 Doug Smith ). 그는 다양한 산업 분야에서 일했으며 최근 몇 년 동안 미디어 회사에 자문을 제공하는 역할을 담당했습니다. 그는 2007년에 컬럼비아 대학교에서 처음 시작하여 하버드에서, 그리고 지금은 포인터에서 최고 경영자를 위한 미디어 혁신 챌린지라는 두 가지 중요한 프로그램을 이끌고 있습니다. 이제 5년이 된 다른 훈련 프로그램은 Table Stakes(for 큰 변화를 위해 테이블에 와야 하는 다양한 것들 ). Table Stakes는 신문 기관 및 기타 기관과 협력하여 프로젝트를 위해 편집 및 비즈니스 측면을 하나로 통합하고 개념에서 실행에 이르는 모든 과정을 진행합니다. 적어도 절반의 팀이 일부 버전의 잠재고객 개발 및 유료 디지털 구독을 선택하며 종종 강력한 측정 결과를 제공합니다.

Smith는 '4년 반 동안 많은 것을 배웠습니다.'라고 말했습니다. “옛날에는 과두 정치로 구성된 뉴스 산업의 거대한 부분이 있었습니다. … 그 결과 뉴스 조직의 비즈니스 측과 편집 측 사이의 교회/국가 분리(전통)가 있었습니다.

Smith에 따르면 그 모델은 머리를 돌려야 합니다. Piano의 Silberman이 말했듯이 조직 전체의 동의와 조정이 부족한 변화를 위한 노력은 아무 소용이 없을 것입니다.

Table Stakes는 1년 내내 진행되는 단계별 프로세스입니다. Smith는 일련의 작업을 올바른 순서로 수행하는 것의 중요성을 강조합니다.

“청중이나 청중이 누구이며 그들을 위해 어떤 일을 할 수 있는지 파악하는 것부터 시작합니다.” 그런 다음, 일일 보고서의 노력과 실행을 위한 광범위한 전략 모두에서 '디지털이 우선이고 나중에 인쇄하면 더 좋습니다.'

변화는 언론인에게 매우 어렵고 나머지 비즈니스는 크게 적용된다는 사실입니다. 특히 Smith는 혁신에는 '높은 품질이 무엇인지 ... 새로운 기술과 새로운 행동 ... 새로운 워크플로'에 대한 재평가가 포함될 것이라고 말했습니다.

또 다른 Table Stakes 팁은 한 번에 모든 것을 바꾸려고 하지 않는 것입니다. 좋은 의도에도 불구하고 신속하고 전면적인 변경은 부적절한 실행으로 인해 종종 실망스러운 결과를 낳습니다.

Smith는 COVID-19와 심각한 경기 침체가 '목적과 프로세스에 대한 투명성'이라는 좋은 관행이 될 수 있는 새로운 기회를 제공한다고 말했습니다. 그리고 그것은 모든 플랫폼을 위한 것입니다. '로컬 TV, 디지털 스타트업'입니다.

그는 독자들에게 무슨 일이 일어나고 있으며 지역 보고서를 강력하게 유지하기 위해 무엇이 필요한지 설명하는 편지를 제안합니다. (Milwaukee Journal Sentinel의 편집장인 George Stanley는 이번 월요일 칼럼의 모델 ).

그러면 청중의 지원을 직접 요청할 수 있는 기회가 열리겠지만, “따라서 진행하는 것이 더 나을 것입니다.”라고 Smith는 말했습니다. '약속하고 안 주는 실수 하지마.'

뉴스 매체가 여러 청중을 위한 여러 프로젝트로 이동함에 따라 Smith는 '소규모 출판사 접근', 다시 말해 누가 '전체 기업' 책임을 맡을 수 있는지 식별하는 것을 옹호합니다. 예를 들어 '제목을 변경할 필요는 없지만 음식의 CEO를 가질 수는 있습니다.' 일상적인 보도 및 주간 섹션을 편집할 뿐만 아니라 뉴스레터나 비디오와 같은 새로운 제품 가능성을 주시합니다.

Table Stakes 프로세스는 일반적으로 뉴스룸 이니셔티브로 시작되지만 Smith는 영업 이익이라고도 하는 '현금'의 필요성을 결코 최소화하지 않는다고 말했습니다. 청중을 포착하고 구독 경로를 따라 다수의 청중을 끌어들이는 복잡한 작업을 수행하려면 그 돈이 필요합니다. 그리고 지금 고통스럽게 명백한 것처럼 현금은 어려운 시기를 헤쳐나갈 수 있는 쿠션을 제공합니다.

나는 다른 컨설턴트들과 마찬가지로 Smith에게 ARPU의 메트릭에 대해 물었습니다. 재무 분석가와의 수익 컨퍼런스 콜에서 디지털 청중에 대한 New York Times의 토론에서 정기적으로 이에 대해 듣습니다. 그러나 지역 신문에서는 거의 없습니다.

Smith는 단위당 수익이 대화에서 점점 더 많은 부분을 차지하게 될 것이라고 말했습니다. 그런 다음 광고, 이벤트 후원, 직접 판매 및 브랜드 구축의 간접 수익 수익과 구독 수익을 볼 수 있습니다.

그러나 아직 소수의 지역 뉴스 매체만이 그 정도까지 도달했습니다.

린제이와 매더 유료 디지털 구독 기반 구축의 미로를 통해 가이드를 찾는 회사를 위한 컨설턴트입니다. 그의 첫 번째 전문 분야(그리고 여전히 전문 분야)는 가격 책정이지만 컨설팅 회사가 제공하는 서비스는 더욱 광범위해졌습니다. 대규모 고객 기반 덕분에 Mather는 편집 지표 회사인 Chartbeat 및 Parse.ly와 같이 추세를 식별하고 벤치마크를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 회사는 전염병이 멈추면서 개선된 트래픽과 신규 구독 판매가 동료와 비교하여 어떻게 되는지 확인할 수 있습니다. 또한 유료 디지털 구독 노력이 성숙함에 따라 유지 및 값비싼 구독자 이탈의 단점이 더 중요해집니다.

나는 전염병 관련 보도가 시작될 때 Lindsay와 이야기를 나눴습니다.

그는 'COVID-19 적용 범위에 대응하여 전반적으로 (트래픽에서) 엄청난 성장을 보고 있다'고 말했습니다. “하지만 구독은 다릅니다. 일부는 전혀 움직이지 않고 일부는 빠르게 성장합니다.”

이 회사의 연구에 따르면 독자의 세 가지 버킷이 있음을 시사합니다. 바로 코로나바이러스 보도를 위해 오는 독자, 일반 지역 뉴스 보도에 추가하여 그것을 원하는 독자, 전염병 뉴스는 전혀 찾지 않고 암울한 세부 사항이 아닌 다른 것을 찾는 독자입니다. 감염과 죽음.

그래서 Lindsay는 최적의 전략이 '프리미엄'의 형태라고 제안합니다. '정부, 건강 및 비즈니스 영향에 대한 기본 보장은 누구에게나 열려 있어야 합니다.' 그러나 일부 기능과 심층 분석은 프리미엄 콘텐츠로 남겨두고 액세스하려면 최소한 입문용 유료 구독이 필요합니다.

또 다른 아이디어: 잠재적인 고객과의 관계의 시작을 형성할 수 있는 최소한 이메일 주소(뉴스레터가 일반적으로 하는 것처럼)를 캡처하는 특별 뉴스레터.

보다 일반적으로 Lindsay는 신문에서 독자가 가장 원하는 내용으로 콘텐츠 선택을 개선하기 위해 오랜 노력의 이점을 보고 있다고 말했습니다. 더 적은 수의 기사를 작성할 수 있고 기사가 올바른 기사라면 더 많은 청중, 특히 지불할 가능성이 있는 청중을 끌어들일 수 있습니다.

아울렛이 유료 디지털 구독을 막 시작하면서 Lindsay는 다음과 같이 말했습니다. … 그 다음부터는 일이 힘들어져요.”

좋은 소식은 사람들이 구독하도록 유도하는 전술(예: 페이월 한도를 높이거나 낮추거나 여러 번 반복 방문 후 요청하는 것과 같이)이 항상 더 효과적이라는 것입니다. 더 어려운 것은 보존에 투자하는 데 필요한 자금을 차단하는 것입니다.

Smith와 다른 사람들이 그랬듯이 Lindsay는 청중, 복수형에 대해 이야기합니다. 주요 제품을 넘어 청중을 위한 강력한 제품을 발명할 수 있는 사람들에게는 좋은 일이 기다리고 있습니다. 그는 농촌 생활에 대한 보고서를 시작한 Bangor Daily News를 예로 들었습니다. BDN 국가 ). 이는 데일리 뉴스의 도시 독자뿐만 아니라 메인 전체와 잠재적으로 다른 주의 시골 지역과도 관련이 있습니다.

ARPU는 '다른 산업에서 매우 일반적이었습니다.' 특히 기술 분야에서 Lindsay는 말했으며, 유료 디지털 구독을 늘리는 데 여러 가지 방법으로 적용됩니다. Silberman이 나에게 말했듯이 분명한 것은 고객당 평균 수익을 낮추면서 엄청난 할인으로 구독 수를 늘리는 함정을 피하는 것입니다. 월 1달러 클럽은 수익 라인에 거의 아무것도 추가하지 않으면서 전환하기 어려울 수 있습니다.

Mather의 컨설팅 결과(그러나 그는 영향력이 있음)만이 아니라 업계 관행의 추세는 다음과 같습니다. 훨씬 더 높은 요금을 부과 불과 몇 년 전 인쇄 및 디지털 구독이 널리 퍼진 것보다 이러한 접근 방식은 오랫동안 충성도가 높은 고객에게 항공사처럼 가장 많은 비용을 지불하도록 요구하는 것과 짝을 이룰 수 있습니다. 그러나 전화를 건 사람들에게 내선 또는 여러 내선을 취소하도록 제안하는 것이 합리적일 수 있습니다. 깊은 할인율 .

Lindsay와 다른 전문가들과 이야기하면서 얻은 주요 내용은 다음과 같습니다. 이것이 2회째인지 5회째인지 말하기 어렵지만, 많은 지역 신문들이 강력한 저널리즘을 지원하기 위한 핵심 수익으로 유료 디지털 구독 기반을 구축하는 중입니다.

불행히도, 스포츠 은유를 혼합하기 위해 시계가 다 떨어지기 전에 그들이 거기에 도달할 것인지는 분명하지 않습니다.

Rick Edmonds는 Pointer의 미디어 비즈니스 분석가입니다. 그는 이메일로 연락할 수 있습니다.