지역 뉴스를 저장하기 위한 Mad Men의 접근 방식

연방 정부는 이미 광고에 약 10억 달러를 지출하고 있습니다. 그것을 늘리고 일부는 지역 뉴스룸으로 보내지 않겠습니까?

저명한 정부 광고의 화면 캡처

연방 정부는 Don Draper로부터 영감을 얻고 광고 지출에 창의력을 발휘함으로써 자유 언론을 위협하지 않으면서 지역 뉴스를 저장하는 데 도움이 될 수 있습니다.

연방 정부는 이미 광고, 군대 모집(“Be All That You Can Be!”), 인구 조사 시행(“Shape Your Future”) 및 공중 보건 캠페인(“전 흡연자로부터의 조언”)을 위한 광고에 연간 약 10억 달러를 지출하고 있습니다. 그 광고의 대부분은 아니더라도 대부분이 전국 TV, 케이블 네트워크 또는 소셜 미디어에 게재됩니다.

정부는 지역 언론, 특히 뉴스를 제공하는 언론을 통해 대중에게 많은 부분을 전달하도록 요구해야 합니다.

여기에는 몇 가지 장점이 있습니다. 이 접근 방식은 지역 언론에 도움이 되지만 다른 공공 정책 목표도 발전시킵니다. 예를 들어 전염병을 막으려면 정확하고 신뢰할 수 있는 정보의 보급이 필요합니다. 여기에는 제대로 작동하는 지역 미디어가 포함되지만 공중 보건 광고의 대규모 캠페인 형태로 공중 보건 부서와 질병 통제 예방 센터에서 직접 제공하는 정보도 포함될 수 있습니다.

연방 정부가 공중 보건 메시지에 20억 달러를 추가로 지출했다고 가정해 보겠습니다. 중앙 정부를 통해 10억 달러, 지역 보건 부서를 통해 10억 달러를 지출했습니다. 이것은 사회적 거리두기에 대한 일반적인 정보뿐만 아니라 테스트를 받을 도시의 위치, 영업하는 기업, 해변으로 가는 방법 및 학교가 언제 개교하는지에 대한 구체적인 정보를 제공할 수 있습니다.

아이러니하게도 많은 사람들이 비영리 단체를 통해 광고를 보았기 때문에 미디어는 지금까지 공중 보건 광고로부터 많은 혜택을 받지 못했습니다. 광고 위원회 언론 기관에서 무료로 방영했습니다. 지역 뉴스 시스템이 무너지고 있는 상황에서 정부는 지역 뉴스 조직이 보상 없이 이러한 광고를 게재하기를 기대해서는 안 됩니다.

다른 공공 정책 목표도 발전할 수 있습니다. 전염병이 발목을 잡았다 미국 인구조사국의 야심찬 계획 방문 조사를 위해. 그들은 미국인들에게 가입을 촉구하는 광고로 지역 언론을 석고하는 데 5억 달러를 써야 합니다. 군대 모집 노력 중단되었으며 곧 점프 스타트가 필요합니다. 그리고 중소기업청은 급여 보호 계획에 대해 지역 기업에 정확한 정보를 제공하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 다른 정부 광고 캠페인에서는 학생들에게 대출 탕감 또는 근로 빈곤층에게 근로 소득세 공제 자격을 얻는 방법을 알려줍니다. 이러한 정부 기능 역시 더 많은 홍보가 필요합니다.

그 광고비의 절반이 지역 뉴스 기관을 통해 간다면 지역 뉴스룸에 약 15억 달러를 쏟아 붓게 될 것입니다. 규모로 따지면 공영방송 총예산의 3배가 넘는다.

이 접근 방식은 초당적 지지를 끌어들일 수 있어야 합니다. 지역 언론이 더 유명합니다( 그리고 신뢰할 수 있는 ) 국내 언론보다 정부는 이미 광고에 돈을 쓰고 있기 때문에 이것은 새로운 돈을 쓰는 것에 관한 것이 아닙니다. 이러한 캠페인은 다른 공공 목적을 가지고 있기 때문에 (대부분) 지역 미디어를 돕는 것이 아닙니다.

그리고 전례가 많습니다. 지역 신문은 수년간 지역 법적 고지 및 기타 형태의 광고로부터 혜택을 받아 왔습니다. 보다 최근에 캐나다 정부는 최근 COVID-19 관련 공중 보건 광고에 3천만 달러를 집행하기로 결정했습니다. 지역 언론을 돕기 위해

“캐나다인이 권위 있고 출처가 충분하며 사실에 입각한 정보를 얻을 수 있는 것이 중요합니다. 코로나19 관련 정보 '라고 문화유산 장관 Steven Guilbeault는 말했습니다. '이것이 캐나다 정부가 캐나다인들이 다양하고 신뢰할 수 있는 뉴스 소스에 계속 접근할 수 있도록 즉각적인 조치를 취하는 이유입니다.'

지역 뉴스에 대한 긍정적인 영향은 놀랍습니다. CUNY Newmark School of Journalism이 뉴욕시 광고의 18%만이 커뮤니티 뉴스 기관에 사용된다는 사실을 발견한 후 Bill de Blasio 시장은 광고 지출의 50%를 커뮤니티 미디어에 사용하도록 요구하는 행정 명령을 발표했습니다.

CUNY의 커뮤니티 미디어 센터는 '광고 부스트 이니셔티브'를 시작했습니다. 30명의 최초 수혜자를 포함하여 82개의 커뮤니티 미디어 아울렛이 광고를 받았다고 결론지었습니다. 예를 들어 브루클린의 정통 유대교 커뮤니티를 다루는 COLive.com은 광고 수익이 5,500달러에서 19,454달러로 증가했습니다.

“저는 시 기관에서 제공하는 이 광고비를 하나님께서 우리가 살아남을 수 있도록 도우실 방법을 찾는 것으로 봅니다. 이것은 상황이 정말 나빠질 것이라고 생각했을 때 우리에게 생계 수단이었습니다.”라고 광고 이사인 Yossi Soffer가 말했습니다.

이 접근 방식에는 몇 가지 실질적인 불편이 있을 수 있습니다. 광고 대행사가 Facebook, Disney 또는 Comcast/NBCUniversal을 통해 지출을 처리하는 데 현지 조직을 통하는 것보다 시간이 덜 걸립니다. 그리고 소셜 미디어 대신 지역 미디어를 통해 타겟팅하는 것이 다소 덜 정확해지는 경우가 있을 수 있습니다.

그러나 현지 언론을 통해 진행하는 것에는 큰 실질적인 이점이 있습니다. 여론 조사는 그것을 보여줍니다 미국인들은 지역 언론을 훨씬 더 신뢰합니다. 국내 미디어나 소셜 미디어보다 따라서 공중 보건 광고가 영향을 미칠 가능성이 더 큽니다.

이것이 어떻게 구현되는지에 대한 세부 사항은 매우 중요합니다. 지출이 시청자 규모를 기준으로 엄격하게 지역 언론에 간다면 대부분은 지역 TV 방송국과 헤지 펀드가 소유한 신문 체인에 갈 것입니다. 그것은 전염병에 대해 보도하기 위해 고군분투하는 수천 개의 지역 소유 및 비영리 뉴스 조직을 돕지 않을 것입니다.

따라서 광고 정책은 두 번째 부분이 필요합니다. 지역 공유의 절반은 지역 소유 및 비영리 뉴스 미디어로 이동해야 합니다. 이것은 소수 민족이 소유한 신문, 비영리 웹사이트, 공영 라디오 방송국, 주간 신문, 농촌 뉴스 조직 및 기타 지역 소유 또는 비영리 뉴스룸에 도움이 될 것입니다.

정부는 정기적으로 공공 정책 목표를 조달 결정에 삽입합니다. 기관은 다음을 수행해야 합니다. 미국산을 사다 , 소수 소유 회사를 발전시키거나 도움 중소기업 . 정부 조달 정책이 중소기업을 활성화한다면 '중소기업'이 아닌 이유는 무엇입니까?

의회는 때때로 지역 수준에서 발생하는 정치적 간섭을 방지하기 위해 추가 보호 장치를 마련해야 합니다. 때때로 정치인들은 그 권력을 사용하여 지역 신문을 처벌하려고 했습니다. 그 결과 언론을 보호하기 위한 법적 규칙과 판례가 발전했습니다.

의회는 정치적인 근거로 광고 결정을 내리는 것을 금지하는 언어를 포함해야 합니다. 검토 위원회는 매년 자금이 어떻게 사용되는지 검토해야 합니다. 현재 각 대행사는 자체 광고 예산을 어떻게 사용할지 결정하지만 단편적인 증거는 광고 예산의 점유율이 증가하면 소셜 미디어 또는 전국 언론.

물론 지역 언론을 돕기 위한 방법으로 이것은 다소 무딘 도구입니다. 광고 구매자가 타겟 인구통계에 도달하지 못했다고 결론을 내리면 일부 가치 있는 지역 언론사가 여전히 놓칠 수 있습니다. 확실한 보도에 투자하지 않는 일부 지역 언론도 혜택을 볼 것입니다. 그리고 이것이 수정헌법 제1조에 우호적인 지역 언론을 돕는 유일한 방법은 결코 아닙니다. '재배치' 신문 커뮤니티로 돌아가거나 지역 비영리 뉴스 조직을 돕습니다)

그러나 19세기에 신문 산업을 만드는 데 도움이 된 우편 보조금과 마찬가지로 이러한 종류의 광범위하고 공식적인 정책 접근 방식은 자유 언론을 손상시키지 않으면서 뉴스 미디어를 돕는 가장 효과적인 방법이었습니다.

Steven Waldman은 Report for America의 사장 겸 공동 창립자이며, 로컬 미디어 재구축 , 지역 소유 및 비영리 커뮤니티 뉴스를 옹호하는 캠페인.