NPR의 코드 스위치는 제작 7년 만에 하룻밤 사이에 센세이션을 일으켰습니다.

2020년 효과적으로 레이스를 커버하는 비결은? 2013년 시작합니다.

(제공: NPR)

편집자 주: Kelly McBride는 NPR의 공개 편집자입니다. 이 칼럼은 NPR에서도 발행되었습니다.

NPR은 2013년에 언론인 팀을 구성하여 인종과 문화의 교차점에서 새로운 지평을 열었습니다. 2016년에 코드 스위치 팀은 팟캐스트를 시작했습니다. 지난 주 Apple은 이 프로그램을 2020년의 팟캐스트로 선정했습니다.

맞아요. 아마도 다른 어떤 뉴스 팀도 올해의 가장 큰 이야기 세 가지를 모두 다룰 준비가 되어 있었을 것입니다. 도널드 트럼프 대통령의 집권 4년차, 유색인종을 과도하게 죽이는 세계적 대유행병, 비디오를 통한 조지 플로이드의 비극적 죽음에 대한 전 세계적인 반응. 경찰관의 무릎.

Code Switch의 탄생과 이 끔찍한 해 사이에 일어난 일은 NPR에서 혁신이 어떻게 일어나는지에 대한 교훈입니다. 동화가 아닙니다. 하지만 이는 대중매체만의 특징이다. 나는 Code Switch가 상업 뉴스룸에서 살아남지 못했을 것이라고 확신합니다.

Code Switch는 NPR의 청중을 위해 만들어지지 않았습니다. 적어도 오랜 핵심 청중은 아닙니다. 여러 행정부에서 다양한 수준의 헌신과 성공을 보여주긴 했지만 주로 백인 청중을 다양화한다는 NPR의 명시된 목표는 오래된 것입니다.

Code Switch는 2013년에 특별히 유색인종을 위한 뉴스 제품으로 구상되었습니다. 보도된 이야기, 과감한 대화 등 콘텐츠의 출발점은 백인이 아닌 사람들을 겨냥하는 것이었다. 예, 백인들이 청중 안에 있지만 그들은 보너스 청취자입니다. 스크립트를 수정하거나 편집할 필요가 없습니다.

Matt Thompson은 현재 조사 보고 센터인 Reveal의 편집장입니다. 그러나 2013년 NPR에서 코드 스위치가 된 팀을 고용하는 일을 맡았습니다. (그 오래 전에 우리는 Pointer에서 함께 일했습니다.) 그는 여전히 관련성이 있는 것으로 보이는 원본 문서 중 일부를 파헤쳤습니다.

'팀은 섞여서가 아니라 눈에 띄어 NPR을 풍부하게 하는 목소리와 스타일을 개발해야 합니다.'라고 그는 읽었습니다. '만약 우리가 이것을 맞추면, 우리는 공영 라디오 고정 관념에 익숙한 모든 사람들이 '이것이 NPR인가?'를 놀라게 하는 다양한 새로운 군중의 관심을 끌 것입니다.'

프로젝트는 인사 ~와 함께 표창 저널리즘 커뮤니티와 자세히 관찰 까다로운 지형에서 모범 사례를 찾는 다른 저널리스트들에 의해 팟캐스트는 항상 원래 디자인의 일부였지만 주간 쇼를 지원할 만큼 스태프가 많아지기까지는 3년이 걸렸습니다.

진행자 Shereen Marisol Meraji는 '수년 동안, 특히 초기에는 이것이 아무도 신경 쓰지 않는 부수적인 프로젝트라고 느꼈습니다.'라고 말했습니다. '하지만 사람들이 우리가 하는 일에 그다지 주의를 기울이지 않았다는 사실도 꽤 멋진 부분이 있다고 생각합니다. 우리는 NPR이 원하는 것이 아니라 우리와 매우 유사한 느낌을 주는 무언가를 만들 수 있기 때문입니다.'

비백인 청중에게 봉사하는 것은 오늘날에도 당당하게 사명으로 남아 있습니다. Code Switch 호스트 Meraji와 Gene Demby는 이번 주 Public Editor 팀과의 인터뷰에서 이 점을 지적했습니다. 그들은 청중이 인종에 대해 이야기하는 것이 아니라 매일 깊이 개인적인 현실을 안고 살아가고 있다고 가정하고 논스톱으로 학술적이지 않은 대화를 위한 쇼를 만듭니다.

그것은 어떻게 생겼습니까? 라는 전체 에피소드가 있습니다. '설명 쉼표' 일반적으로 종속절을 사용하여 해당 문화의 모든 사람이 명확하게 이해하는 누군가 또는 무언가의 문화적 중요성을 설명하는 현상을 탐구합니다. 예를 들어, Tupak Shakur의 중요성을 설명해야 한다면 아마도 백인 및/또는 나이가 많은 청중을 위해 글을 쓰고 있을 것입니다. 언론인들이 그렇게 하는 것은 그 문화의 모든 사람들에게 이 저널리즘이 그들을 위해 만들어지지 않았다는 신호입니다.

코드 스위치를 듣는 것은 “라디오에서 뉴스 매거진을 듣는 것과는 다른 경험입니다.”라고 Meraji가 말했습니다. '창의적인 자유와 청중과의 진정한 연결을 가질 수 있어서 정말 아름답습니다. 청중이 우리 팟캐스트를 다운로드하고 듣기 위해 나섰기 때문입니다.'

Code Switch의 미션은 일간 뉴스 쇼의 미션과 매우 다르다고 여러 사람이 나에게 말했다. 인종차별적 사건에 대한 뉴스가 터지면 Code Switch는 첫 번째 보고가 아니라 두 번째 또는 세 번째 수준의 대화가 되는 것을 목표로 합니다.

Demby는 뉴스 기사에 대한 분석을 처음으로 제공하는 것을 거부한다고 설명했습니다. “미국에서는 인종에 대한 논쟁이 항상 있어 분노의 순환을 지속할 수 있습니다. 미국에서는 인종을 둘러싼 혼란스러운 일이 매일 일어납니다.”라고 그는 말했습니다. '하지만 그렇게 하면 상황에 맞게 더 광범위하고 더 깊은 작업을 수행할 수 없습니다.'

그 차이는 가시적입니다. NPR의 뉴스 매거진 쇼는 미국 인구보다 훨씬 더 백인과 나이가 많은 청중을 끌어들이지만 Code Switch의 청중은 미국을 더 가깝게 반영한다고 Meraji가 말했습니다. 아직 60% 흰색입니다.

팟캐스트의 주간 다운로드 수는 플로이드가 사망한 후인 6월에 정점을 찍은 후 약간 감소하여 2019년 수치에 비해 110%로 안정화되었습니다. NPR은 개별 팟캐스트에 대한 원시 데이터를 공개하지 않습니다.

Code Switch가 상업 뉴스룸에서 이렇게 오래 살아남을 수는 없었을 것입니다.

2012년과 2015년 사이에 여러 미디어 조직이 유사한 팀과 제품을 설립했지만 오래가지 못했습니다.

'MTV 뉴스, Teen Vogue, 여러 곳에서 2014년경 인종을 취재하는 데 전념하는 팀이 있었지만 모두 사라졌습니다.'라고 Demby가 말했습니다. “나는 (인종은) 커버하기에 반드시 수익성이 있다고 생각하지 않습니다. 아주 많은 선교 사업입니다. 우리는 그 사람들이 우리 주변에 머물도록 허용되지 않는 방식으로 핵심적인 것들로부터 격리되어 있다는 사실입니다.”

팀에 대한 비용 분석이 있을 수 있지만 비영리 미디어 회사에서 정확하게 수행하기가 어렵기로 악명이 높습니다. 급여 및 장비와 같은 고정 비용은 계산하기 쉽지만 팀이 회계 또는 인적 자원으로부터 얼마나 많은 지원을 받는지 또는 건물에서 얼마나 많은 공간을 차지하는지와 같은 연성 비용은 추정하기 어렵습니다. 그리고 수익도 만만치 않다. 후원의 가치 외에도 Code Switch 청중의 일부는 행동 촉구를 따르고 지역 공영 라디오 방송국에 기부합니다.

4명의 전임 기자로 구성된 원래 팀은 공영방송공사(Corporation for Public Broadcasting)로부터 150만 달러의 보조금으로 시작했으며 그 과정에서 다른 보조금도 있었습니다.

팀은 이제 다음으로 구성됩니다. 9명의 전임 기자 . Meraji는 쇼에서 발생하는 후원 수익에 대해 자주 묻는다고 말했습니다. 그러나 그 정보는 NPR의 기자들과 일상적으로 공유되지 않습니다.

NPR의 프로그래밍 및 청중 개발 담당 수석 부사장인 Anya Grundmann은 NPR의 모든 팟캐스트 팀이 성장에 집중하기 위해 청중에 대한 데이터를 얻는다고 말했습니다. 그녀는 “재무적인 부분은 편집팀이 가장 적게 통제할 수 있는 부분”이라고 말했다. '그래서 우리는 대부분의 토론에서 그것을 전면에 내세우지 않습니다.'

그래도 Meraji는 세부 사항을 갈망합니다.

Meraji는 '그들이 우리에게 와서 Michel Martin의 쇼를 취소한 것처럼, News & Notes를 취소한 것처럼 '우리는 당신의 쇼를 취소할 것입니다'라고 말했습니다.'라고 말했습니다. '그 수치가 어떻게 생겼는지, 우리가 무엇을 가져오고, 어떻게 하고 있는지, 어떻게 더 잘할 수 있는지 아는 것은 만약 그런 일이 일어난다면 우리에게 약간의 힘을 줄 것입니다.'

콘텐츠 팀과 수익 데이터를 공유하는 것은 NPR과 매우 다르지만 완전히 나쁜 생각은 아닙니다. 영리 및 비영리 미디어 모두에서 저널리스트는 비즈니스의 수익 측면에 대해 더 많은 정보를 얻고 있습니다. 저널리스트를 비즈니스 결정에 통합하는 방식으로 완료되면 협업이 건강해질 수 있습니다. 그러나 돈에 대한 투명성은 편집 비전의 독립성을 보호하기 위한 가드레일을 필요로 합니다.

이제 팀이 성숙해졌기 때문에 정보가 해로운 영향을 미칠 가능성은 거의 없습니다. Meraji는 개별 쇼에 대한 분석을 통해 청중이 흑인과 백인 인종 관계를 구체적으로 다루는 주제에 훨씬 더 잘 수용한다는 것을 알 수 있다고 지적했습니다.

'흑백 이진법에 들어가는 이야기는 항상 사람들에게 가장 흥미로운 것처럼 보이는 이야기입니다.'라고 그녀는 말했습니다. “우리는 모두 그런 식으로 인종 이야기를 듣도록 훈련받았습니다. … 우리는 사람들이 자신의 문제와 자신의 이야기를 듣고 싶어하는 것이 아니라 이 나라에 사는 다른 사람들에 대해 듣는 데 정말로 관심이 있는 식욕을 만들어야 합니다.”

워싱턴에 있는 National Public Radio의 본부. (AP 사진/찰스 다라팍, 파일)

잘 정립된 문화 내에서 신생 기업을 관리하는 것은 어려운 일입니다.

NPR 기자는 뉴스 부서 또는 프로그래밍 부서에 배정됩니다. 잡지 쇼와 뉴스 데스크는 뉴스룸의 일부입니다. It's Been Minute 및 How I Build This와 같은 팟캐스트는 프로그래밍 부서에서 나옵니다. 그러나 Code Switch 및 Planet Money를 포함한 일부 팟캐스트는 두 환경 모두에 발을 들입니다.

코드 스위치(Code Switch)의 프로듀서 스티브 드러먼드(Steve Drummond)는 “큰 차이를 보이지는 않는다”고 말했다. '우리는 모두 NPR의 일부이며 NPR이 수행하는 표준과 품질로 훌륭한 프로그램을 제공합니다.'

가장 큰 차이점은 초점이 일간 뉴스인지 아니면 다른 우선 순위인지입니다. 예를 들어, 조지 플로이드가 사망한 후 팀은 다음과 같은 22분 간의 대화를 작성했습니다. '흑인이 죽어가는 것을 지켜본 10년.'

'우리는 사람들이 자신의 삶을 위해 애원하는 데 사용하는 바로 그 단어 완전히 별개의 비극을 줄여서 사용할 수 있습니다.”라고 Demby는 에피소드에서 말합니다.

Meraji는 이렇게 대답합니다. “Code Switch에서 우리가 하는 일 중 일부는 이와 같은 뉴스를 맥락화하고 이해하는 것입니다. 하지만 새로운 것을 내놓기는 어렵다”고 말했다.

그들은 데이터베이스와 '흑인이 죽는 것을 보는 것은 당신에게 어떤 영향을 미치나요?'라는 제목의 2015년 Jamil Smith 에세이 읽기를 포함하여 몇 가지 포괄적인 리소스를 수집합니다. 다음은 소셜 미디어에 배포되는 비디오에서 흑인들이 죽어가는 것이 얼마나 작은 차이인지에 대해 저자와 논의한 내용입니다.

팟캐스트와 함께 제공되는 웹 스토리는 흑인이 살해되기 직전에 동네 산책, 공원에서 놀기, 아이스크림 먹기 등의 일상적인 일에 대한 잊혀지지 않는 이야기로 끝납니다.

교환의 어조는 경계선의 절망이며, 물론 많은 유색인종들이 플로이드가 사망한 후 일주일 동안 느꼈던 감정입니다.

어떤 에피소드는 어려운 질문을 하는 것에 관한 것입니다. 일부 에피소드는 어려운 이야기를보고하는 것입니다. 직원들이 좋아하는, “이상하고 쓰라린 작물” Meraji는 생각하는 데 몇 달이 걸렸지만 혼합하는 데는 며칠 밖에 걸리지 않았습니다. 그들은 길이와 생산량이 다르지만 모두 대본과 고도로 편집되었습니다. 팟캐스트 제작자는 종종 하이터치(많은 편집 및 제작)와 로우터치(테이프가 굴러가게 하고 멍청한 것을 편집하게 함)에 대해 이야기합니다. 그 스펙트럼에서 코드 스위치는 하이터치에 가깝습니다.

Z세대부터 베이비 붐 세대에 이르기까지 팀 구성원은 콘텐츠 만큼이나 다양합니다. 다양한 경험은 주제를 식별하는 데 있어 비밀의 일부입니다. Meraji는 지난 여름의 에피소드를 가리킵니다. 여자 이름 예로서.

“(Code Switch 직원 Karen Grigsby Bates는 말할 수 있음) '당신은 Karen이 새로운 것이라고 생각합니다. 그건 제가 어렸을 때부터 계속되어온 일입니다. 우리는 그녀를 Miss Ann이라고 불렀습니다.' '1990년대에 우리는 그녀를 Becky라고 불렀습니다'라고 말할 수 있습니다.”라고 Meraji가 말했습니다. “이런 종류의 대화는 다양한 사람들이 한 방에 함께 있을 때만 가능합니다.”

약 1년 전 NPR은 공식적으로 Code Switch 및 기타 여러 팟캐스트 뒤에 심각한 마케팅 리소스를 투입하기로 결정했습니다. Code Switch가 마케팅 전문가와 협력한 것은 처음이 아니었지만 새로운 접근 방식이 필요했습니다.

NPR의 신제품 마케팅을 위한 최고의 수단은 바로 기존 NPR 제품입니다. 'NPR의 백색도와 같은 NPR의 더 큰 구조적 문제는 우리에게 실질적인 문제입니다.'라고 Demby가 말했습니다. “ATC와 Morning Edition의 청취자 중 거의 90%가 55세 이상 같은 백인이라면 우리가 쫓는 사람은 그게 아닙니다.

'그래서 Shereen은 'Yo, 우리는 사람들과 함께 할 이 콘텐츠를 마케팅하는 데 약간의 근육과 돈을 투자해야 합니다. 라디오.' ”

마침내 그 일이 일어났고 대유행이 종료된 3월에 4주간의 마케팅 캠페인이 시작되었습니다. 사람들이 집에 숨어 지내면서 첫 주에 청중 수가 줄었습니다. 그러나 그 후 매주 꾸준히 성장했습니다.

그리고 조지 플로이드가 사망했고, 잠시 코드 스위치는 미국에서 가장 많이 다운로드된 팟캐스트 중 하나였습니다. 7월에는 '라는 제목의 에피소드를 공개했다. “왜 이제 백인인가?”

NPR의 Code Switch 경험은 핵심 청중을 넘어서려고 하는 모든 뉴스 조직에 확실한 교훈을 제공합니다.

지역 텔레비전 뉴스 방송국이나 신문 웹사이트는 디지털 발자국이 큰 경우가 많지만 젊은 시청자를 기존 제품으로 전환하는 경우는 거의 없습니다. NPR은 원래 보조금이 소진되자 Code Switch에 투자했고 프로그램 비용이 뉴스룸 예산에 추가되었습니다.

그 투자는 2020년에 배당금을 지불했습니다.

연구원 Kayla Randall과 Amaris Castillo가 이 칼럼에 기고했습니다.