New York Times는 인쇄판 구독을 판매하는 850가지 새로운 방법을 찾습니다.

필라델피아 꽃 쇼는 이제 The New York Times의 인쇄판 구독권이 판매되는 수백 가지 이벤트 중 하나입니다.

1년 이상 동안 기업으로서의 New York Times는 '계량 모델' 급여 벽 및 기타 디지털 문제에 대해 끊임없이 다루어 왔습니다. 그러나 어떤 언론 보도도 없이 이 신문은 운영의 유산 측면에서 쿠데타를 일으켰습니다.

본질적으로 그것은 텔레마케팅을 '이벤트 마케팅'으로 새로운 구독을 판매하는 소스로 대체했습니다. US 오픈 테니스 토너먼트나 오스틴의 사우스 바이 사우스웨스트 컨퍼런스와 같이 사람들이 많이 붐비는 장소에 부스를 설치하고 행인을 등록하려고 합니다. .

필라델피아 국제 플라워 쇼는 이제 New York Times의 인쇄판 구독권이 판매되는 수백 가지 이벤트 중 하나입니다.

새로운 판매 채널은 2000년대 중반 US Open과 같은 소수의 지역 이벤트에서 지난해 850으로 성장했으며 뉴욕과 나머지 국가에서는 3분의 1을 약간 넘었습니다.

The Times의 유통 부사장인 Ray Pearce는 전화 인터뷰에서 프로그램이 얼마나 많은 신규 구독자를 확보하고 있는지에 대한 언급을 거부했지만 확실히 수만 명에 달합니다. Pearce는 이벤트가 웹에 이어 두 번째로 큰 판매 채널이 되었으며 2011년에는 프로그램이 더욱 확대될 것이라고 말했습니다.

다른 업계와 마찬가지로 New York Times는 전화로 구독을 판매하는 것이 덜 효과적이며 연방 '통화 금지' 등록이 시행됨에 따라 훨씬 더 비싸다는 것을 발견했다고 Pearce는 말했습니다.

그는 “Open과 같은 몇몇 장소에서 약간의 성공을 거둔 적이 있기 때문에 베타 연도였던 2007년에 확장하기 위해 물속에 뛰어들었습니다. 이후 매년 꾸준히 성장하고 있다”고 말했다.

The Times는 Pearce가 '품질 유통 전략'이라고 부른 독자들에게 저 같은 배후 지역의 사람들을 위해 연간 800달러에 육박하는 가파른 정가를 조롱할 만큼 신문을 가치 있게 여길 독자들을 구애하고 있습니다.

Pearce는 '그래서 강조점은 평가판 구독 수를 늘리는 것뿐만 아니라 계속 유지할 수 있다고 생각하는 구독자를 확보하는 것입니다. 리텐션을 기반으로 각 판매 채널의 평생 가치 분석을 수행합니다.'

이벤트 마케팅 구독자는 인쇄 및 디지털 평가판 표준인 Times의 반값 제안 버전을 받습니다. 그러나 12주의 도입 기간이 아닌 이벤트에서 판매되는 서브는 6개월입니다. 그리고 신용카드 결제가 아닌 이벤트 판매 시 해당 결제 방식이 필요합니다. South by Southwest와 같은 몇몇 하이테크 장소를 제외하고 이 제안은 집으로 배달되는 인쇄물 구독에만 해당되지만, 시간이 지나면 태블릿, 모바일 및 완전한 디지털 액세스 제안도 포함하도록 확장될 수 있습니다.

장소와 관련하여 The Times는 뉴욕 메트로 지역과 미국 전역에서 열리는 영화제와 도서 박람회가 특히 생산적임을 발견했다고 Pearce는 말했습니다. 그러나 Times는 또한 거리 박람회와 같은 소규모 행사도 합니다.

New York Times는 Grand Central Station에 상설 판매 부스를 운영하고 있습니다.

그랜드 센트럴 터미널(Grand Central Terminal), 펜 스테이션(Penn Station) 및 기타 뉴욕 메트로 지역 철도 허브와 시카고 및 워싱턴 D.C.의 기차역에 영구 부스가 있습니다.

부스 설치 및 배치 작업은 전적으로 이벤트 회사에 아웃소싱됩니다.

The Times는 이벤트가 전화 판매보다 '덜 침습적인 마케팅 접근 방식'이라고 믿게 되었으며 이제 텔레마케팅을 완전히 단계적으로 중단했다고 Pierce는 말했습니다. 그는 평가판 구독을 하는 성공적인 방법일 뿐만 아니라 회사는 사지 않고 그냥 지나치거나 들러서 대화를 나누는 사람들에게 신문의 존재를 보여주는 '브랜드 관점에서' 이점이 있다고 덧붙였습니다.

국제신문마케팅협회의 연례 공모전을 심사하면서 이벤트 마케팅 캠페인을 알게 되었습니다.

INMA 어워드는 화요일 밤에 발표되었습니다. INMA의 연례 세계 회의가 끝날 때 뉴욕에서. (Pearce는 이 프로그램이 이전에 공개된 적이 없다고 나에게 말했습니다. 그러나 이 프로그램이 경쟁에서 상을 받았고 최우수상은 아니지만 우승자는 아니지만 강력한 경쟁자였기 때문에 비밀로 남을 수는 없었습니다.)

콘테스트는 단순히 눈길을 끄는 크리에이티브가 아닌 결과에 따라 부분적으로 평가됩니다. 타임즈는 엔트리의 예로 US 오픈 부스를 사용했으며 디스플레이는 간단했습니다. 스타 테니스 선수들이 뛰고 있는 거대한 컬러 사진과 뉴욕 타임즈를 식별하는 일부 간판이 바로 그것입니다.

구독 판매라고 판단한 카테고리에서 다른 몇 가지 뛰어난 출품작(그리고 덜 인상적인 출품작)과 공통 분모를 발견했습니다. 궁극적으로 피치는 정체성에 관한 것입니다. 이러한 스포츠, 문화 또는 예술 행사에 참석하는 사람이라면 잠재적인 Times 구독자일 수도 있습니다.

다른 출품작은 대표 독자를 프로파일링할 때 보다 전통적이고 종종 애국적인 접근 방식을 취했습니다. 그 주제는 (토론토에 기반을 둔) Globe and Mail의 멀티미디어 캐나다 중심 캠페인에서 나타났습니다. Dewar 스타일의 단어와 사진 스케치 싱가포르 신문의 원형 독자의 비율과 인도의 작은 지방 신문에 음악이 실린 라디오 광고에서도 마찬가지입니다.

내가 타임즈와 비슷한 맥락에서 1위를 차지한 것으로 판단한 두 개의 항목은 독일 Die Welt와 덴마크 Politiken에 대한 것이었습니다. (몇 년 전 혐오스러운 반무슬림 만화를 연재하는 것으로 유명함) .

두 논문 모두 국제 디자인 상을 자주 수상합니다. Politiken은 뛰어난 사진가(덴마크의 Annie Leibovitz)에게 그들이 일하는 학자와 예술가의 멋진 환경 사진을 제작하도록 의뢰했습니다. 이는 대폭 할인을 훨씬 덜하고 결과적으로 고객 이탈을 초래하는 비즈니스 결정에 따른 것이었습니다.

이벤트 판매에 대한 New York Times의 성공과 일반적으로 INMA 콘테스트에서 얻은 주요 교훈은 낙관적이었습니다.

비즈니스와 디자인 창의성의 올바른 마케팅 조합으로 작업에 접근할 때 결국 인쇄물 구독을 판매하는 오래된 비즈니스에 생명이 있습니다.

그것이 인쇄 부수 숫자를 치솟게 만들지는 않을지 모르지만, 그 숫자를 끌어내리는 많은 잘 문서화된 디지털 시대의 힘을 완충할 수 있습니다.