디지털 유통 수치는 절대 엉망입니다

St. Paul Pioneer Press 인쇄 공장의 직원이 2006년 1월 30일 월요일 밤 미네소타주 St. Paul에서 화요일 초판을 카트에 싣고 있습니다. Pioneer Press는 Knight Ridder 종이입니다. 회사 매각 가능성을 적극적으로 고려하고 있는 신문 발행인 Knight Ridder Inc.는 디트로이트와 탤러해시에서 더 이상 소유하지 않는 신문의 수익을 포함하여 1년 전 같은 기간에 비해 4분기 수익이 22% 감소했다고 보고했습니다. , 플로리다 그러나 결과는 분석가들의 기대치를 능가했습니다. (AP사진/짐몬)

우리는 현재 신문 발행부수가 기본적으로 무의미하다는 것에 대해 포인터에서 꽤 많은 글을 썼습니다. The Alliance for Audited Media는 디지털 독자층을 보고하는 데 유용한 프레임워크를 제공하려고 노력하지만 뉴스를 소비하는 방식이 너무 다양하여 정확히 무엇을 계산해야 하는지 정의하기 어렵습니다.

AAM은 특히 상위 10개 목록(조직 자체 게시 중단 작년 상위 25위 목록). 하지만 그렇다고 해서 신문이 오해의 소지가 있는 숫자를 축하하는 것은 아닙니다. 에게 무엇이든 정도 그들 ~ 할 수있다 , 그래서 숫자가 몇 가지 문제가 되는 추세를 모호하게 만드는지 알아내려고 노력하는 것을 멈추지 않았습니다.

(그가 6개월마다 하는 것처럼 Andrew Beaujon은 지난 주에 발표된 AAM의 보고서를 다루면서 어떻게 브랜드 에디션이 New York Times, USA Today 및 Orange County Register에서 숫자를 과장되게 부풀렸는지 지적했습니다.)

나는 AAM의 '디지털 비복제' 카테고리에 집중하기로 결정했는데, 이는 인쇄 감소에 대응하려는 신문의 주요 성장 영역인 모바일 앱 사용 및 페이월 가입자를 반영하기 때문입니다. 해당 카테고리의 성과는 신문의 디지털 성공을 나타내는 좋은 지표가 될 수 있습니다. (별도의 '디지털 복제' 범주는 대부분 PDF 복제 사용을 계산합니다.)

그러나 디지털 유통만으로 신문을 비교하는 것조차 오해의 소지가 있습니다. 신문의 디지털 카운트를 비교하면 이상한 그래픽이 나옵니다. 이 같은 실제 독자층이나 잠재고객 도달범위를 반영하지 않습니다. 앱, 유료 웹 사이트, PDF 인쇄 복제본 및 전자 리더 버전만 발행부수에 포함되기 때문입니다(무료 웹사이트 방문은 제외). 또한 신문은 보고할 디지털 카테고리를 선택할 수 있습니다.

따라서 디지털 유통은 보고 대상의 차이와 제공하는 제품 유형의 차이로 인해 종이마다 크게 다릅니다. 더욱 복잡한 것은 독자가 인쇄판 구독자이고 다양한 앱과 디지털 제품을 사용하는 경우 독자가 두 배, 세 배, 심지어는 네 배가 될 수 있다는 사실입니다.

그렇다면 순위를 매기기보다는 지난 6개월과 12개월 동안 개별 논문의 평균 월~금요일 디지털 비복제본 발행부수가 어떻게 변했는지 살펴보겠습니다.

USA 투데이의 '디지털 비복제' 발행부수는 지난 9월 보고서에서 1,484,078부였다. 지난주 보고서에서는 8% 감소한 1,365,388명을 기록했다. 주로 앱 사용을 반영하는 카테고리는 실제로 보고된 순환의 전반적인 감소에 기여했습니다. (새로운 브랜드의 '나비' 에디션이 없으면 USA Today의 총 발행 부수는 9월 보고서 이후 2,862,229에서 2,587,103으로 거의 10% 감소했습니다.)

하지만 USA 투데이의 이야기 순환 수치를 축하했습니다:

USA TODAY의 모바일 및 태블릿 앱 사용 시간도 계속해서 순환 증가에 기여하고 있습니다. '우리 앱에 더 많은 시간을 할애하는 사람들이 더 많습니다.'라고 Kramer는 말합니다.

USA Today 대변인은 이메일을 통해 3월 수치와 9월 수치를 비교하는 것이 '사과에서 오렌지'라고 말했습니다. 그러나 전년 대비 비교는 훨씬 더 의미가 없습니다. 2013년 3월 USA Today에서 앱 사용을 집계하지 않았기 때문입니다. 당시 AAM의 조례는 여전히 발행량의 70%를 지불해야 했습니다(USA Today의 앱은 무료). 결과: 내가 10월에 언급한 USA 투데이의 잘못된 연간 발행 부수 급증.

그렇다면 일부 주요 신문에서 관찰한 것처럼 보이는 지난 6개월 동안의 하락을 설명할 수 있는 것은 무엇입니까?

AAM의 마케팅 및 전략 담당 수석 부사장인 Neal Lulofs에게 공정한 비교가 가능한지 물었습니다. 그는 9월의 보고 기간을 1년 전에 아직 적용되지 않은 변경 사항을 감안할 때 현재의 보고 기간과 비교하는 것이 합리적이지만 신문이 AAM의 복잡한 지침에 적응함에 따라 각 기간에 약간의 자연스러운 변동이 있다고 지적했습니다.

Lulofs는 이메일을 통해 '이 분야에 대한 우리의 규칙은 매우 촘촘합니다. '일부 퍼블리셔는 아직 적응 중이라고 생각하기 때문에 주기적으로 수치가 자체 수정될 수 있습니다.'

또한 Lulofs는 AAM 이사회가 디지털 유통을 계산하는 방법을 변경하는 것을 고려하고 있다고 말했습니다. 독자는 현재 한 달에 한 번 이상 앱이나 페이월 웹사이트에 액세스하는 한 순환 단위로 계산됩니다. AAM이 이를 변경하면 독자는 인쇄 부수를 계산하는 방식과 같이 액세스한 날짜만 계산합니다.

Lulofs는 일부 신문이 발행부로 보고할 수 있는 독자 수를 줄일 수 있는 변화를 예상하여 해당 표준을 기반으로 디지털 발행부수를 이미 보고하고 있을 수 있다고 추측했습니다.

(변동의 다른 잠재적인 이유 중: 프로모션 구독료의 기복 및 다양한 디지털 제품의 도입 및 폐기.)

또는 이 수치는 실제로 일부 신문의 디지털 유통이 정체되었음을 의미할 수 있습니다. 그러나 특히 신문은 숫자가 나올 때마다 의미있는 맥락을 제공하기보다 뉴스 기사로 위장한 보도 자료를 계속 작성하기 때문에 말하기가 어렵습니다.

물론 AAM은 주로 잠재고객에 대한 세분화된 데이터를 찾는 광고주에게 서비스를 제공합니다. 그렇기 때문에 총 발행부수 및 총 디지털 발행부수와 같은 측정항목이 더 이상 의미가 없습니다. John P. Murray, 미국 신문 협회 청중 개발 부사장으로서, 11월에 쓴 :

신문의 경우 단순한 것이 더 이상 좋지 않습니다. 적시에 각 플랫폼에 대한 포괄적인 데이터가 전체 순환과 같은 단일 지표로 모든 것을 변환하려고 시도하는 것보다 낫습니다. 이제 신문이 고객에게 제공할 수 있는 기회를 보여주기 위해 올바른 데이터를 제공하고 있는지 확인할 때입니다.

이야기의 교훈은 다음과 같습니다. 디지털 발행부수 숫자는 신문 산업의 온도를 측정할 때 의미가 있을 수 있지만, 신문이 제공하는 제품과 AAM이 계산되는 방식 모두에서 변화의 속도를 감안할 때 디지털 발행부수 숫자가 의미하는 바를 알아내는 것은 매우 어렵습니다. 독자. 그런 기이한 과일 샐러드에서 사과 대 사과 비교를 찾는 것은 거의 불가능합니다.

@samkirkla 팔로우

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