'멤버십 라이트' 이해하기: 멤버십과 구독이 서로 다른 목표를 달성하는 이유

뉴스레터

편집자 주: Kate Myers와 Emily Goligoski는 각각 저널리즘 회원 모델을 감독하고 연구합니다. 이번주 ONA에서 그들은 영리, 비영리 및 전문 사회 조직의 뉴스룸 직원과 함께 회원 구조에 대해 발표할 것입니다. 다음은 독점적인 콘텐츠와 회원 경험을 제공하는 영리 뉴스 사이트에서 보는 추세에 대한 이야기입니다. 이는 잠재고객에게 혼란을 줄 수 있습니다.

나(Kate)는 최근 어느 날 아침에 일을 시작했고 회원 프로그램을 시작하는 다른 저널리즘 사이트에 대한 링크가 포함된 매우 활발한 Intercept Slack 채널의 공격을 받았습니다. 이 프로그램(이름이 없는 상태로 남음)은 뉴스레터, 간행물에 대한 조기 액세스 및 모든 회원의 트로피인 토트백을 제공했습니다.

내가 회원 소개를 읽을 때 나는 더 큰 그림, 청중이 출판물의 사명에 더 깊이 연결할 수 있는 방법에 대한 힌트를 찾고 있었습니다. 대신, 구독을 상향 판매할 수 있는 기회처럼 보였습니다.

네 번째 사람이 이 링크를 나에게 느슨하게 했을 때, 나는 마침내 내 좌절감으로 생산적인 일을 하기로 결정했습니다. 나는 Emily에게 전화를 걸어 욕설을 퍼붓기 시작했다.

우리 중 많은 사람들이 언론사의 기부, 구독, 회원 제안에 시달리고 있으며, 어떤 경우에는 비슷한 제안을 하기도 합니다. 오늘날 우리는 미디어 회사가 진정한 커뮤니티라기보다는 유료 클럽처럼 느껴지도록 꾸며놓은 '멤버십 라이트' 형태 또는 구독 제안을 실험하는 사례를 점점 더 많이 보고 있습니다.

페이스북의 7월 말 발표에서 공개 문구 새로운 회원 가속기 for Publishers는 프로그램이 구독 및 멤버십 프로그램의 많은 구성 요소 중 하나인 획득 마케팅에 초점을 맞출 것이라고 제안하는 것 같았습니다. (초청 기반 프로그램의 참가자는 이번 달에 회의를 시작하고 마케팅 이외의 지침을 받게 될 것이라고 들었습니다.)

이것은 구별에 대한 우리의 집단적 기억을 새롭게 하는 자연스러운 순간처럼 느껴집니다.

• 구독 모델에서는 청중이 제품이나 서비스에 액세스하기 위해 돈을 지불해야 합니다. 구독은 거래 관계를 전달합니다. 제품 중심의 'pay-to-play' 교환은 많은 사이트에서 잘 작동합니다. 그러나 회원 자격으로 독점적인 콘텐츠와 경험을 제공하는 영리를 목적으로 하는 일반 관심 뉴스 사이트의 추세는 청중을 혼란스럽게 할 가능성이 있습니다.

• 멤버십 모델은 청중이 시간, 돈, 인맥, 전문 지식, 아이디어 및 기타 비재정적 기부를 통해 그들이 믿는 조직을 지원하도록 청중을 초대합니다. '두꺼운' 버전의 멤버십은 직원과 구성원 간의 양방향 지식 교환을 나타냅니다. . 지식 교환이란 다음과 같은 예를 의미합니다. 프로퍼블리카 독자 IBM 정리해고에 대한 조사 정보 제공 De Correspondent의 독자 Rolodex ; 그리고 Reveal의 크라우드 소싱 증오 보고서 .

이 용어를 같은 의미로 사용하는 것이 왜 문제입니까? 구독과 멤버십은 동일하지 않으며 차이점은 의미 이상입니다. (많은 경우에 '구성원' 자체는 콜롬비아 사이트인 La Silla Vacia's와 같이 문맥에 맞는 다른 이름으로 식별됩니다. 슈퍼아미고스 .) 위태로운 것은 우리 사이트가 서비스하는 사람들과의 명확성과 의도뿐 아니라 회원 중심 조직이 후원자와 갖는 관계(즉, 회원이 지식을 제공하고 참여 다른 방법으로). 차이점은 간단하지 않습니다 영리 '대' 비영리 , 그리고 이러한 용어를 엉성하게 사용하는 경향은 진정한 회원을 구별하는 바로 그 모델을 평가 절하할 위험이 있습니다.

빈 의자의 1,000 슈퍼아미고스 ' 댓글에는 사이트에 스탬프가 찍혀 있습니다. (스크린샷)

구독을 통해 구독자가 게시자에게 제공하는 정보는 구독자에게 합의된 혜택을 제공하기 위한 것입니다. 광고를 통해 방문자는 (데이터와 관심을 통해) 광고주의 이익을 위해 광고주에게 임대되고 게시자에게는 가치가 감소합니다. 신중하게 설계하고 관리하면 멤버십은 미래에 보다 다양한 자금 조달을 제공하고 광고 의존도를 낮출 수 있습니다. 그러나 먼저 더 나은 공유된 이해가 필요합니다. (이것을 다른 방식으로 생각하려면 이것을 참조하십시오. 스택 교환 설명 : “구독은 정기적으로 대가를 지불하는 서비스를 의미합니다. 멤버십에 대한 비용이 지불될 수 있지만 이것이 암시되지는 않습니다. 군대나 응급 서비스와 같이 실제로 귀하에게 비용을 지불하는 조직의 구성원으로 설명될 수 있습니다.')

NYxNY 프로그램에 따르면 '회원들은 편집자가 선별한 독특한 경험과 독점적인 특전을 누릴 것입니다.' (스크린샷)

구독 및 멤버십 프로그램은 디자인이 다릅니다. 이러한 혼란은 언론사만의 잘못이 아닙니다. 체육관과 사교 클럽은 종종 회원들이 세상에서 보고 싶어하는 대중의 접근을 지원하기보다 제한된 재화에 대한 접근에 관한 '회원'을 홍보합니다. 예, 상품 구매와 같이 거래 경험이 충분한 공간이 많이 있습니다. 모든 것이 참여적 구축 및 개선을 보증하는 것은 아닙니다. 그러나 이러한 이름을 느슨하게 사용하는 위험은 최종 목표와 우리 사이트 외부의 사람들이 기여해야 하는 이유를 적절하게 설명하지 않는다는 것입니다. 같이 American Press Institute의 더 나은 뉴스 '뉴스 기업의 사람들이 '구독'을 재포장하는 매끄럽고 솜털 같은 방법으로만 '멤버십'이라는 단어를 말하고 들을 때, 예를 들어 토트백 선물로 - 그들은 자신의 목적, 역할 및 기여 방법을 다시 상상하는 것을 놓치게 됩니다. 지역 활성화를 위해”

WSJ+ 회원 추가 유료 옵션이 아닙니다. WSJ 구독과 함께 무료로 제공되며 이벤트, 할인 및 비하인드 스토리에 대한 특별 액세스를 제공합니다. (스크린샷)

돈과 비금전적 기부에 대한 유형의 공공 지원에 기반을 둔 저널리즘 비즈니스 모델은 뉴스 보도와 뉴스 조직 모두를 변화시킬 수 있는 진정한 기회를 갖습니다. 회원은 청중을 진실로 가져올 수 있습니다. 이해 관계자 뉴스 비즈니스에서 '구독 플러스' 모델과 '멤버십 라이트' 모델 사이의 경계를 모호하게 만드는 이러한 모델은 이러한 변화를 위험에 빠뜨립니다. 회원 자격에는 비용 절감(예: 자원 봉사자 의견 검토, 번역 및 사실 확인) 및/또는 자금 모금(많은 경우에 추가로 더 강력하고 협력적인 보고로 이어질 수 있는)이 될 수 있는 비직원 기부가 수반될 수 있습니다. 다른 사람들은 지원 비용을 지불할 용의가 있습니다).

구독(독점 콘텐츠에 액세스하기 위해 지불하는 것)과 회원으로 가입하는 것 사이의 '구매자 동기'에 큰 차이가 있습니다. 후자는 조직이 그 대의를 발전시키도록 지원하는 것을 의미하며, 멤버십이 미래에 대한 투자임을 분명히 하는 것은 미래 후원자에게 매우 중요합니다. 구독은 서비스 비용을 직접 지불하는 것입니다.

베니티 페어 에디터 라디카 존스 4월에 미터링 페이월 도입 : '이는 충성도 높은 디지털 청중을 가입자 기반 생태계가 육성하는 진정한 커뮤니티로 만들고자 하는 열망과 해당 커뮤니티에 더 많은 것을 제공하려는 우리의 야망에 의해 추진되는 오랜 여정입니다.' (스크린샷)

구독은 많은 회사에서 잘 작동하며 명확하게 식별되면 계속 그렇게 할 것을 약속합니다. 우리는 구독을 반대하지 않으며 사이트를 광고에 덜 의존하게 만드는 잠재고객 수익 모델은 긍정적입니다. 우리는 협동 조합 및 직접 공모를 포함한 다양한 비즈니스 구조가 필요하며 이러한 모든 형태의 독자 수익이 잘 고려되고 명확하게 표시되기를 바랍니다. 우리는 업계에서 이러한 용어의 혼동을 줄이고 보다 일관되고 정교한 사용으로 이익을 얻을 수 있다는 것을 알고 있습니다.

기술 사이트 정보 독자에 대한 이메일 구독에 대해 간단하고 구독 비즈니스를 위한 가속기 프로그램을 호스팅합니다. (스크린샷)

영리 기업이 구독을 상향 판매하기 위해 가격 유연성을 활용하려고 합니까?

일부 '멤버십 라이트' 혼란은 가장 잘하는 사용자와 함께 가격 유연성을 활용하는 사이트에서 부분적으로 발생합니다. 다시 말해서 유입경로 상단에 더 많은 유연성이 있습니다. 영리 단체는 일반적으로 자선 지원을 구하지 않습니다. 일부 예외 , The New York Times 포함). 그러나 그들은 지지자들이 '체인 위로 이동'함에 따라 가격 민감도가 감소할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 이러한 멤버십 라이트 또는 '가입 플러스' 옵션은 기업이 기존 가입자로부터 더 많은 가치를 더 높은 마진으로 끌어낼 수 있는 방법일 수 있습니다. 연간 New York Magazine의 인쇄판 및 디지털판 구독은 $12부터 시작합니다. . 그러나 NYxNY 멤버십 프로그램에서는 $125 연간 회원권 인쇄 및 디지털 구독이 포함됩니다. 이 프로그램은 가입자로부터 더 높은 마진을 얻기 위해 멤버십 언어를 사용하고 있습니까?

이 걱정스러운 용어의 혼동이 동시에 일어나고 있습니다. 뉴스 서포터들에게 직접 듣습니다 그들은 다른 사람들을 위해 그것을 인수하는 데 도움을 주는 사람들일지라도 핵심 뉴스 제품에 무료로 액세스할 수 있기를 원합니다. 이를 알면 잘 작동할 수 있는 접근 방식은 제한된 액세스 뉴스레터 및 이벤트 티켓에 대한 조기 액세스와 같이 사이트의 가장 충성도가 높은 사용자를 위한 일련의 유료 제품을 보유하는 동시에 대다수의 적용 범위를 공개 액세스에 사용할 수 있도록 유지하는 것입니다.

회원과 자선단체의 지원으로 오랫동안 자금을 지원받아온 조직이 알고 있는 한 가지는 후원자가 매년 증가하는 지원으로 사다리를 올라갈수록 직접적인 혜택이 실제로 덜 가시적이거나 개인적으로 유익하다는 것입니다. $1,500 연간 기부 수준에서 남부 캘리포니아 공영 라디오 , 회원은 세 가지 보험료 중에서 선택할 수 있습니다. 지역 푸드 뱅크 또는 Human Society를 지원할 기회 또는 리더십 서클에서 특정 인정. 리더십 서클 회원이 더 많은 것을 약속할수록 혜택이 증가하지만 이러한 혜택 중 어느 것도 실제로 이 수준에서 구매 결정을 유도할 가능성은 거의 없습니다. 이 매우 실질적인 금액으로 KPCC에 자금을 지원하기로 한 선택은 기부자가 특정 자선 활동을 지원하려는 동기에 따라 결정될 가능성이 매우 높습니다. 교육 기관을 위한 기부 서클 .

회원이 미션에 참여하고 뉴스 조직에 다시 기여하는 것보다 구독자로부터 더 나은 가치를 이끌어내도록 설계된 회원의 위험은 무엇입니까? 우리는 그 비즈니스 접근 방식이 실제로 전체 산업에 대한 멤버십을 상품화하는 위험을 초래하고 멤버십을 단순히 편리한 추가 기능이 아닌 모델의 핵심 소스로 만들려는 조직의 가치를 감소시킨다고 주장합니다. 현재의 '멤버십 라이트' 항소는 회원이 되돌려줄 기회가 아니라 회원이 얻는 것에 의해 회원이 결정된다는 가정에 기반합니다. 사이트와 사이트가 제공하는 사람들(유용한 소스, 생생한 경험, 전문 지식 및 기타 지식을 제공할 수 있는 사람) 사이의 사회적 계약에는 양면이 있습니다.

그러나 우리가 보고 있는 이러한 소비 중심 사고 방식은 뉴스 독자를 지갑에 연결된 눈알 쌍으로 축소합니다. 우리 업계는 수십 년 동안 소비 모델을 기반으로 저널리즘의 가격을 책정하고 판매해 왔으며, 이로 인해 여러 면에서 청중 구성원, 게시자 및 보도 직원의 인센티브가 일치하지 않습니다. 가장 강력한 멤버십 모델을 구현하는 작업은 소비 기반 모델에서 관계 기반 모델로 전환하는 작업입니다. 우리는 회원권의 상품화가 미디어를 위한 진정한 양방향 회원권의 가치와 잠재력을 약화시키면서 변화를 늦추는 것을 두려워합니다.

마스트헤드 from the Atlantic은 미션 지원에 대한 언어를 사용합니다. 이 프로그램은 광고 없는 경험과 독점 콘텐츠를 제공합니다. (스크린샷)

이것이 회원 중심 조직이 지난 몇 년 동안 추진한 성공적인 투자와 접근 방식을 수용합니까?

특히 도널드 트럼프 당선 이후 우리가 목격한 관련 경향 중 하나는 미디어 회사가 구독(따라서 지역 또는 전국 저널리즘에 대한 지원)을 정치적 행위로 내세우는 것입니다. 구독 상품을 판매하는 신문은 특히 트럼프와 종종 적대적인 관계에 직면하여 언론 자유의 언어를 채택하여 구독 제품을 마케팅하고 구독 및 지역 저널리즘을 시민 참여의 긍정적인 행위로 사용하는 것을 보여줍니다.

샌프란시스코 연대기 신문 구독을 정치적 행위로 연결하는 것과 관련하여 말을 하지 않습니다. (스크린샷)

구독을 멤버십으로 분류하는 일부 회사는 제공할 수 있는 것을 과도하게 판매할 위험이 있습니다. 부엌 싱크대만 제외하고 매우 관대한 특전 프로그램은 귀중한 내부 및 생산 자원을 소모할 수 있습니다. 그리고 벽으로 둘러싸인 정원 커뮤니티를 찾은 지지자들에 의해 일단 들어가면 놀라울 정도로 공허함을 느끼는 지지자들에 의해 취소될 수 있습니다. 회원 자신의 글을 출판하겠다는 약속은 이미 묶인 직원에게 부담을 줄 수 있으며 교육을 받고 부유한 청중 회원의 목소리를 다른 청취자, 시청자 및 독자보다 우선시할 수 있습니다.

그만큼 데일리 비스트의 비스트 인사이드 멤버십 프로그램 '기사, 독점 뉴스레터 및 스토리에 대한 조기 액세스 및 당사 사이트에서 귀하의 목소리를 낼 수 있는 기회'를 약속합니다. (스크린샷)

이러한 프로그램의 구성이 항상 이러한 제안 뒤에 숨겨진 동기를 드러내는 것은 아닙니다. 회원 자격이 자주 인용됩니다( 멤버십 퍼즐 프로젝트의 연구에 포함 ) 뉴스룸이 커뮤니티 구성원의 요구 사항에 대해 더 궁금해하고 반영하도록 하는 뉴스 조직 혁신의 원동력입니다. 이 프로그램은 대신 사설 클럽의 독점성과 특전을 제공하는 것으로 보이며 그렇게 함으로써 다른 회원 조직이 수행한 작업을 채택합니까?

이러한 프로그램을 통해 제공되는 주요 이점이 독점적인 콘텐츠(회원을 위해 제작됨)인 경우 이 콘텐츠는 프로그램에 사람들을 유지하고 해당 콘텐츠를 회원에게 맞추는 데 초점을 맞출 가능성이 더 높습니다. 독립적인 편집 기준. 나머지 범위를 감염시킬 수 없다면 그렇게 큰 위험은 아닌 것 같습니다.

이 프로그램의 특전 중 하나는 때때로 언론인에게 독점적으로 액세스 할 수 있다는 것입니다. 친밀한 관계와 클럽 분위기가 언론인이 작업에 접근하는 방식에 영향을 미칩니 까? 이 회원들이 독점적인 액세스에 대해 비용을 지불하고 있다는 것을 알고 있는 이 언론인들은 돈의 흐름을 위험에 빠뜨릴 수 있는 일을 할 만큼 충분히 독립적이라고 느끼나요? 우리는 가능성이 낮다고 생각합니다. 저널리즘에 대한 기여자 및 자금 제공자로서 개별 청중과 협력한다는 것은 실제로 사이트가 제한된 광고주 및/또는 재단 풀보다 더 크고 다양한 이해 관계자 집합에 의존한다는 것을 의미합니다. 그리고 기자와 편집자만큼 개인이 발전시키려고 하는 의제에 대해 회의적인 사람은 없습니다. 그러나 그것이 일어날 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다.

회원만을 위한 콘텐츠 및 편집 경험을 구축하는 것이 편향된 보도를 유도합니까?

광고주에 대한 의식적인 편견이나 대가가 없었더라도 광고 요율이 양호하고 광고주가 만족할 수 있도록 유통, 청중 또는 트래픽을 늘리기 위해 온라인과 오프라인 모두에서 오랫동안 추진해 왔습니다. 그리고 이러한 청중은 광고주에게 '고품질'이어야 했으며(종종 백인, 전문직, 부유함을 위한 코드) 조직은 업무의 혜택을 받을 수 있지만 부족하지 않은 사람들에게 서비스를 제공하기보다는 이러한 청중을 확대하려고 노력했습니다. 지출 능력. 자선 지원을 받는 조직 내에서 보다 보수적인(작은 c) 재단의 비판적 지원을 유지하기 위해 위험을 감수하고 실험을 거부할 수 있습니다.

작년 Harvey Weinstein에 대한 보도는 언론이 은폐에 가담했을 수 있는 방법 중 하나를 강조했습니다. 일부 작가들은 비판했다. 후견주의의 문화 강자가 비즈니스 모델을 작동하는 방법을 알고 있는 곳, 미디어를 선택하다 . 해설자 Andrew Tyndall은 다음과 같이 말했습니다. 할리우드 리포터 , 'Comcast는 NBC 뉴스의 공익보다 쇼 비즈니스 이익(NBC의 유니버설 스튜디오와 미래의 Weinstein 거래 가능성)을 우선시했습니까?'

비영리 뉴스 조직도 이러한 압력에 영향을 받지 않습니다. 어떤 기사가 회원 자격을 효과적으로 유도하는지 보여주는 데이터는 조직의 편집 임무에 그다지 가치가 없더라도 일부 기사가 해당 보도를 더 많이 생산하도록 압력을 가할 수 있습니다. 이를 통해 조직은 현재 보유하고 있는 청중에게 집중할 수 있습니다( 종종 부유한 엘리트 청중 ), 그리고 그들이 미래의 생존을 위해 필요로 하는 청중과 영향력보다는 지금 그들이 가지고 있는 영향.

누가 이 일을 잘 하고 있습니까?

에서 멤버십 프로그램 시작(및 생활) 인터셉트 Kate는 회원들이 사이트 작업에 어떻게 기여할 것으로 기대하는지 직접 살펴보았습니다. Intercept는 기부를 달러로만 받는 것처럼 보이지만 이 사이트는 코드, 스토리 팁 및 작업과 관련된 행동주의 제안을 받았고 수락했습니다. 모든 기회는 청중과의 관계를 심화하고 책임을 질 수 있는 모든 기회입니다.

실험과 회원 가입에 대한 직접적인 접근 방식에 대해 면밀히 주시하고 있는 많은 프로그램이 있습니다. 멤버십 퍼즐 프로젝트 데이터베이스 다양한 '두께'의 회원이 있는 100개 이상의 사이트와 함께 귀하의 사용 및 기여를 위해 열려 있습니다. 몇 가지 좋은 예:

• 시카고 시국의 Documenters 프로그램은 지지자들에게 시민 행사와 회의를 참석하고 문서화하도록 초대하고 이러한 기부금을 지불합니다. (당신은 프로그램의 위대한 역사와 미래에 대한 힌트를 읽을 수 있습니다, 이번 3월 미디엄 포스트에서 . 그리고 그들은 당신이 도둑질하면 기뻐할 것입니다. 실수, 복제 공개 뉴스룸 모델.)

• 라이브 이벤트는 구독과 멤버십을 복잡하게 만들 수 있습니다. 이벤트는 단순히 기금 마련과 참석자들에게 방송할 기회가 될 수 있습니다. 또는 일부 유럽 사이트에서 볼 수 있듯이 청중의 관심 사항에 대해 듣고 의사 결정에 참여할 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 브리스톨 케이블의 연례 총회 협동 조합원) 또는 보고(예: 페렛의 조사 저널리즘을 배우고 기여할 수 있는 기회로 회원들에게 열려 있는 스코틀랜드의 일요일 팩트체킹 밤).

• 호놀룰루 시빌 비트 뉴스룸에서 직원들과 매월 커피 대화를 나누기 위해 회원들을 초대합니다. 현재 사이트의 주요 선물 관리자인 Mariko Chang , '신뢰를 쌓고 아이디어를 얻을 수 있는 방법입니다.' 그녀는 이러한 이벤트로 인해 사이트가 비밀경찰위원회 회의 취재 그리고 뉴스 리터러시 이벤트 시리즈 주립 도서관 시스템과 협력하여

• 우리는 구분이 명확하다면 멤버십과 구독이 서로 공존할 가능성을 무시하고 싶지 않습니다. 텍사스 트리뷴이 제공하는 멤버십 프로그램 Texas Politics 내부자를 위한 구독 서비스, 더 블라스트 . 각각의 가치 제안은 명확하고 뚜렷하며 서로 다른 지지자를 위한 제안으로 서로를 보완합니다.

전반적으로 구독과 멤버십은 청중에게 서로 다른 가치 제안을 나타내므로 신중하게 고려해야 합니다. 두 가지 모두 이 산업에서 우리가 분명히 필요로 하는 미래의 지속 가능한 모델에 중요할 수 있고 앞으로도 그럴 것입니다. 우리는 이 용어에 대해 더 명확하게 알고 싶습니다. 멤버십은 제품, 토트백 및 독점 콘텐츠에 대한 할인 이상의 의미가 있습니다.

편집자 주: 이 이야기는 Facebook의 새로운 멤버십 액셀러레이터에 대한 언어를 명확히 하기 위해 수정되었습니다.