광고 기술이 고장났습니다. 뉴스룸이 문제를 해결하는 방법은 다음과 같습니다.

(Flickr를 통한 Daniel Oines의 사진)

Salon에서 일하는 개발자인 Aram Zucker-Scharff는 최근 광고 단위를 테스트하다가 자신이 보고 있던 페이지가 깨졌습니다. 이후 그는 트위터에 글을 올렸다. 수필 오늘날 광고 기술 산업에 대한 그의 견해에 대해.

나는 Aram에게 연락하여 그의 트윗된 발언이 통찰력 있다고 생각하고 최근 몇 달 동안 비슷한 대화를 많이 들었기 때문에 그가 트윗한 발언 중 일부에 대해 설명할 수 있는지 물었습니다. 다음은 게시자가 직면한 주요 문제에 대해 Slack을 통해 나눈 대화와 프로그래밍 방식 광고를 더 잘 제어할 수 있는 방법에 대해 생각하기 위한 제안된 전략에 대해 간략하게 편집한 버전입니다.

나는 보았다 당신의 트위터 시리즈 광고 기술에 대해 이야기하고 영감을 준 것에 대해 조금 이야기해 주실 수 있는지 궁금합니다.

지금은 살롱에서 일하지만 오랫동안 소규모 출판사와 함께 일하는 것을 전문으로 해왔습니다. 소규모 출판사와 일한다는 것은 종종 내가 모든 사일로, 비즈니스, 기술, 사설과 함께 일할 기회를 얻는다는 것을 의미합니다. 그래서 광고 기술은 오랫동안 내 마음 속에 있었습니다.

'사람들은 게시자가 광고 네트워크를 사용하고 악성 광고를 게재하지 않는 것이 얼마나 불가능한지 과소평가합니다. 통제가 너무 약해요.” 그 통제력 부족에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까?

그것은 내가 광고 단위를 테스트하고 페이지를 깨뜨렸기 때문에 시작되었습니다. 그러나 그것은 단지 하나의 유닛이 아닙니다. 저는 광고가 페이지 충돌을 일으키는 것을 막는 데 어려움을 겪어야 했던 개발자들과 함께 일했고 저도 그렇게 해야 했습니다.

기본적으로 문제는 내가 광고 서버 제어, 기술 개발, 편집이 모두 같은 사무실에 있는 조직에 있을 때라도 사용자가 나쁜 광고에 걸렸다고 보고하기 시작하면 할 수 있는 일이 거의 없다는 것입니다. 개발자가 페이지로 이동하여 게재된 모든 광고를 보거나 한 번의 클릭으로 발견한 불량 광고를 차단할 수 있는 방법은 없습니다. 그리고 악성 광고가 네트워크의 느슨한 통제를 벗어나면 수많은 게시자에게 피해를 줄 수 있습니다.

나는 이 칼럼을 읽는 많은 사람들이 사설 쪽에서 일하고 있고 뉴스룸의 개발자들이 무엇을 다루고 있는지 깨닫지 못할 수도 있다는 것을 알고 있습니다. 이것이 어떻게 작동하는지 조금 더 자세히 말씀해 주시겠습니까?

좋습니다. 기본적으로 일반 게시자의 대부분의 광고는 네트워크 광고 슬롯입니다. New York Times는 대부분의 광고 단위를 직접 판매로 채울 수 있지만 우리 대부분은 Doubleclick For Publishers(DFP, Google에서 운영)와 같은 광고 서버에 있는 광고 네트워크를 사용합니다.

사람들이 방문하는 대부분의 사이트에 있는 광고의 상당 부분은 개별적으로 게재되지 않습니다. 프로그래밍 방식으로, 때로는 둘 이상 배치하는 광고 네트워크가 있습니다. 나는 두세 개를 운영하는 퍼블리셔와 일한 적이 있습니다. 그러나 더 많이 달릴 수 있으며 일부는 실행합니다.

브라우저에서 콘솔을 열 때(오른쪽 클릭하고 요소 검사를 클릭한 다음 콘솔 탭으로 이동) 대부분의 사이트에는 많은 이벤트가 표시되며 일반적으로 해당 사이트에서 실행 중인 깨진 코드가 가끔 지속적으로 표시됩니다.

그렇다면 악성 광고가 통과할 수 없도록 양쪽 끝에서 검사가 이루어지지 않습니까?

일반적으로 광고 서버는 일종의 검사를 실행한다고 주장하지만 악성 또는 잘못된 형식의 광고가 얼마나 많이 통과하는지 고려하면 별로 하지 않는 것이 분명합니다. 사이트에서 성능을 저하시키는 것은 악성 광고도 아닙니다. 그들은 부서진 자들입니다. 예를 들어, 나는 지금 Business Insider에 갔고, 이것은 약간 표준이 아닌 브라우저(Opera)를 사용하는 나를 위한 첫 페이지입니다.

악의적인 광고가 아니라 깨진 광고일 뿐입니다. 악성 광고는 악성이 되려면 작동해야 합니다.

뉴스룸에서 광고 기술에 대한 결정을 내리는 많은 사람들이 그들이 만들고 있는 파트너십을 적절하게 평가할 수 있는 기술적 능력이 없는 것 같습니다.

내 말은 예와 아니오입니다. 이것은 내가 [트위터에서] 얻은 일종의 것이었습니다. 그들이 이 과정을 시작했을 때, 그것은 단순한 생각이었습니다. Google과 같은 회사에 공백을 판매하고 최고 입찰자에게 경매합니다. 직접 판매를 하고 남은 공백은 최대한 많은 돈을 벌 수 있습니다. 그러면 뉴스룸은 온라인 광고를 작동시키는 방법에 대해 생각할 필요가 없습니다.

문제가 시작된 곳입니다. 우리는 온라인 광고를 작동시키는 방법에 대해 생각하고 싶지 않았고 이익뿐만 아니라 Google의 DFP와 같은 곳이 우리의 파트너가 될 것이라는 약속에 대한 대가로 우리의 통제권을 포기했습니다! 상호 이익을 위해 우리와 함께 일할 것입니다. 그것은 사실로 밝혀지지 않았습니다.

이러한 결정을 내리는 데 잘못된 사람들이 있었습니까? 때때로 기술적인 사람들은 이러한 비즈니스 대화에서 제외되는 것 같습니다. (그리고 우리가 모든 뉴스룸을 평가할 수 없다는 것을 알고 있지만, 이러한 대화를 할 때 기술적인 부분을 어떻게 시작하는지 또는 어떤 기술이 필요한지 인식하는 방법이 궁금합니다.)

나는 그것이 일어난다고 생각한다. 하지만 그것은 출판사의 우선순위와 관련이 있다고 생각합니다. 기술 리소스는 일반적으로 편집 능력과 결정을 제어하고 활성화하는 데 사용됩니다. 기술은 일반적으로 초기 대화와 영업 대화에서 제외되지만 전부는 아닙니다. 그리고 문제는 기술 담당자를 앉히는 것을 반대하는 영업 팀을 만난 적이 없다는 것입니다.

일부 퍼블리셔는 광고 기술을 기술적인 문제를 처리해야 하는 것으로 간주하므로 이러한 문제에 대한 솔루션을 계약하기 위해 공간에 기술 인력이 필요하지 않습니다.

그러나 광고 기술 분야의 이러한 행위자들 중 많은 수가 선의로 행동하지 않습니다. 그리고 그들은 자신을 그렇게 보지 않습니다.

그들은 자신을 어떻게 봅니까?

대부분의 기술 회사와 마찬가지로 그들은 시장을 장악하고 가능한 모든 방법으로 수익을 극대화하기를 원합니다. 나는 2007년에 경제학에 대해 간략하게 보고했고 여러 면에서 광고 기술은 큰 은행 문제를 생각나게 합니다. 그들은 경제에 관심이 없으며 가능한 한 많은 돈을 벌고 문제를 다음 세대에 맡기려는 개인입니다. 따라서 그들은 좋은 기술이나 좋은 커뮤니티를 만드는 데 관심이 없습니다.

현재 광고 기술 시장은 다음과 같습니다.

이는 5년 만에 약 150개 회사가 3,874개로 진화한 것입니다. 오년!

많은데요!

동시에 많은 제품을 생산할 것으로 예상되는 시장은 기본적으로 쇠퇴하고 있습니다.

뉴스룸의 방화벽이 이러한 문제에 기여한다고 생각하십니까? 내 뉴스룸에서 이 문제에 대해 생각하는 사람들은 편집자들과 다른 층에 앉았습니다.

네. 전적으로.

나는 실제로 이전 고용주에서 일하면서 이것에 대한 이야기를 가지고 있습니다. 나는 바로 이 문제 때문에 광고 기술과의 계약에 대한 판매 요청에 앉아 있는 것을 선호합니다. 그리고 우리는 주요 광고주와 문제가 있었습니다. 광고주는 대행사를 통해 광고를 실행했으며 대행사에서는 해당 광고의 조회가능성이 10%라고 말했습니다.

10%의 사람들이 광고를 본 적이 있다는 의미입니까?

일종의. 조회가능성은 말도 안되는 측정항목입니다. IAB는 최소 1초 동안 50%를 볼 수 있는 것으로 정의합니다. 오픈 소스 도구로 측정하는 것은 매우 쉽지만 수십 개의 회사에서 모두 다른 측정 기법을 제공합니다. 그것은 노출수나 부하와 반대로 측정되는 것이었습니다.

그래서 소속사에서 우리를 불렀다. 그리고 우리는 그들에게 우리 스스로 조회가능성을 측정할 수 있다고 말했고(우리가 할 수 있음) 그것은 의미가 없었습니다. 그래서 조회가능성을 측정하는 주요 광고 기술 회사와 전화 통화를 했습니다. 그리고 이해하기 어려운 부분은 이 통계를 실제로 보고 있는 사람들로부터 이 회사가 얼마나 추상적인지입니다. 제가 알기로는 에이전시는 이러한 회사로부터 라이선스를 구매하고 광고주에게 패키지의 일부로 제품을 상향 판매합니다. 그렇기 때문에 하나의 광고에 동일한 항목을 측정하는 경우에도 여러 광고 기술이 포함될 수 있습니다. 광고주도 전문 지식이 없습니다. 그들은 몇 가지 숫자를 얻고 우리는 몇 가지 숫자를 얻습니다.

그래서 지금 우리는 회의실에 앉아 있는 사람들로부터 몇 도를 이야기하고 있습니까?

이것은 직접 판매 광고였습니다. 즉, 판매 직원이 광고주에게 연락한 대행사에 연락하여 광고 기술을 포함한 서비스를 판매한 당사 사이트에 도달했음을 의미합니다.

마지막으로 우리는 광고 기술 회사와 연결되어 있으며 빠른 속도로 기술적인 내용을 이야기하는 엔지니어를 보냈습니다. 제 생각에는 일반적으로 이러한 유형의 회의에 참석하는 사람들, 즉 거의 모든 영업 사원을 혼란스럽게 만들 의도가 분명한 것 같습니다. 기술에 대한 전문성.

문제는 저는 방에 있고 그가 '우리는 Webkit 브라우저를 추적하지 않습니다'라는 요점에 이를 때까지 듣고 있습니다.

이때 웹킷 Chrome, Safari 및 기타 여러 소형 브라우저를 위한 브라우저 렌더링 엔진입니다.

이것은 주요 광고 기술 회사이고 그들은 우리 트래픽의 70%를 추적하지 않고 마치 있는 것처럼 광고주에게 보고한다고 말했습니다.

그래서 Webkit 없이 어떻게 통계를 얻을 수 있는지 묻습니다.

그리고 그들은 우리 트래픽의 20~30%를 추적하고 있다고 말합니다. 이는 관대합니다. 일부 사람들은 스크립트를 차단하거나 로드하지 못하고 '추측'합니다. 그 중 큰 덩어리에는 JavaScript 실행에 악명 높은 Internet Explorer가 포함되어 있습니다.

그래서 그들은 우리의 문제를 해결할 수 있는 기회가 있습니다. 우리 사이트에 코드의 일부를 게시하고 NDA에 서명하여 우리가 사용하는 코드에 대해 아무에게도 말할 수 없도록 한 달에 300달러를 지불하는 것입니다. 이것은 작은 회사나 스타트업이 아닙니다. 이것은 주요 광고 기술 회사입니다. 그리고 그들은 우리에게 충격을 주고 있습니다.

그 회의가 모든 영업 사원이었다면, 그들은 더 잘 알지 못했을 것입니다. 그들은 수치만 보고 월 $300가 광고 게재로 월 수입보다 적기 때문에 그냥 실행했을 것입니다.

와, 무슨 짓을 한거야?

나는 그것을 종료했다. 나는 그들에게 우리가 그것에 대해 생각해 보겠다고 말한 다음 CTO와 영업 부사장에게 지옥에 가라고 말하라고 말했습니다. 어쨌든 누가 통계가 옳았는지에 대해 광고주와 논쟁하십시오.

네, 저는 그냥 '누가 사이트에 올리는 이 코드 조각을 분석합니까?'라고 말하려고 했습니다.

예, 아무도 없습니다. 모든 코드가 끔찍하고 어쨌든 변경할 수 없기 때문에 개발자는 그것을 다루는 것을 싫어합니다. 최근에야 일부 회사에서 이 항목을 다시 확인하기 시작했습니다.

언론사에서 리소스를 모으고 있습니까?

그렇지 않습니다. 왜냐하면 이 사람들의 경우와 마찬가지로 많은 사람들이 NDA를 요구하고 있기 때문입니다. 그래서 개발자들은 백 채널, 모임 및 스왑 솔루션에 대해 이야기합니다. 그러나 코드를 압축하고 모호하게 만드는 기술인 코드가 축소되거나 축소되지 않은 상태로 작성된 코드가 많습니다. 그래서 당신은 할 수 있습니다 야생에서 그것의 일부를 참조하십시오 .

지금 기분이 정말 우울해요. 우리가 #%$#%$입니까?

좋지 않은 상황입니다. 하지만 사람들이 대형 게시자 사이트나 긴 로딩 시간에 대해 이야기할 때 문제가 됩니다. 물건을 로드하는 것은 게시자가 아니라 모든 광고입니다. 이전 고용주에서는 좋은 날 로드 시간의 약 75%가 광고 단위였습니다. 동영상 광고도 아닙니다.

예, 나는 온라인 저널리즘에 관한 국제 심포지엄에서 비슷한 통계가 뒤섞인 것을 보았습니다.

당신을 추적하지 않을 때 그것은 거의 모두 정말 끔찍한 JavaScript입니다. 단지 나쁜 것입니다. 조회가능성 추적과 같은 것은 매우 쉽습니다. 그러나 이러한 광고 기술 회사는 그냥 아무 것도 던지고 있습니다.

그래서 나는 잠시 동안 '뉴스에서 일함' 모자를 벗고 '나도 뉴스 읽는 것을 즐깁니다' 모자를 쓰고 있습니다. 광고 차단기를 설치하는 솔루션입니까? 그것이 더 나은 방향으로 변화하도록 강요합니까?

설마. 업계의 선두주자인 IAB는 광고 차단 프로그램의 관행을 수정하는 것이 아니라 차단하는 데 앞장서고 있습니다. 내 말은, 이것은 꽤 급진적인 생각이지만 퍼블리셔가 가장 먼저 해야 할 일은 IAB를 포기하는 것입니다. 이사회에서 구성원을 제거하고 회의에 참석하지 않으며 조언을 중단하십시오. 그들은 어쨌든 듣지 않습니다.

퍼블리셔, 애드테크, 광고주로 구성된 조직의 요점은 모든 사람의 관점에서 웹을 더 좋게 만드는 연합이어야 한다는 것입니다. 그러나 작년에 IAB는 자동 재생 동영상 광고에 대한 입장을 뒤집었습니다. 그래서 그것이 어디로 가고 있는지 아주 분명합니다.

어디에?

독자들에게 좋은 곳은 없습니다. 그리고 독자들에게 나쁜 것은 출판사에게 나쁜 것입니다. 왜냐하면 그들은 읽기를 중단하기 때문입니다.

이 모든 것을 처음부터 다시 시작할 수 있다면 어떻게 하시겠습니까?

첫 번째 일은 게시자가 자신의 사이트에서 광고를 호스팅하는 방법에 대해 관심을 기울이는 것이었습니다. 콘텐츠 관리 시스템의 개발이 점점 더 퍼블리셔의 요구에 의해 주도된 것과 같은 방식으로 광고 기술에서도 동일한 사례가 발생했어야 합니다. 그렇지 않습니다.

Snowfall을 개선하는 방법을 구축하기 위해 노력한 것과 같은 속도로 사이트에서 광고가 작동하는 방식에 대한 혁신을 시작했다면 전체 산업이 훨씬 더 건강했을 것입니다.

거의 4,000개에 달하는 마케팅 회사가 있는 그 그래프? 그들의 존재를 이끄는 이익은 광고 생태계를 파고들다 그리고 그 과정에서 돈을 빼내고 그 이익의 큰 덩어리가 출판사에서 나옵니다. 직접적으로 제품을 구매하거나 게시자에게 갈 광고주나 대행사로부터 간접적으로 돈을 가져갑니다.

게시자는 WordPress와 같은 오픈 소스 CMS에 큰 기여를 했던 것처럼 오픈 소스 광고 서버 구축을 주도했어야 합니다. OpenX(이전에는 오픈 소스 광고 서버였던 것)를 WordPress와 같이 취급했다면 플레이 상태를 상상해 보십시오. 그림을 그리는 것은 거의 불가능합니다.

이런. 나는 그것이 무엇을 초래했는지 상상조차 할 수 없습니다.

정확히. 우리 사이트가 어떻게 작동하는지 알려주기 위해 외부 운영자에 의존하는 대신 Piwik과 같은 오픈 소스 메트릭 플랫폼을 공동 개발하는 것을 추진했다면 메트릭에 대한 이해와 동일합니다.

저는 지난 주에 게시자가 타사 도구와 협력하기 전에 해야 할 모든 질문에 대해 썼습니다.

그래, 봤어! 좋은 생각입니다. 판매 수준과 편집 수준에서 이루어져야 합니다. 그 예입니다. Adobe Omniture와 Google Analytics를 동시에 실행하는 제가 아는 모든 게시자는 어느 정도 불일치를 봅니다. 아무도 이유를 말할 수 없습니다. 둘 다 유효한 트래픽과 그렇지 않은 트래픽에 대한 일종의 비밀 레시피를 실행하고 있습니다. 우리는 그것이 무엇인지 또는 얼마나 유효한지 모릅니다. 결과적으로 우리는 봇넷에 엄청나게 취약합니다.

퍼블리셔들이 온갖 결정을 내리지 못하게 막는 블랙박스 같은 느낌이다.

매우 그렇다. 그리고 우리는 측정항목이 어떻게 측정되는지 모르기 때문에 '우리는 이것을 더 잘 측정할 수 있다'고 말하는 모든 광고 기술 회사에 대해 멍청합니다.

그래서 우리는 무엇을합니까?

우리는 광고 차단기로 군비 경쟁을 중단해야 합니다. 프로그래밍 방식에서 벗어나거나 프로그래밍 방식을 더 잘 제어할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 비즈니스, 편집 및 판매 사이의 벽을 허물어야 사이트 작동 방식에 대해 모두 이야기할 수 있습니다.

우리는 메트릭과 광고를 위한 오픈 소스 도구를 찾고, 추진하고, 공동 개발해야 합니다.

그리고 광고주와 보다 직접적인 접촉을 모색해야 합니다. 기관은 기본적으로 유물입니다. 좋은 것도 있지만, 문제의 진실은 디지털 시장에서 광고주와 퍼블리셔를 연결하는 조직이 거의 의미가 없다는 것입니다. 그들의 역할이 디자인이 아닌 한 그들은 기술이 자신의 이익을 위해 어떻게 작동해야 하는지에 대한 필요한 대화에서 게시자를 차단하고 있습니다.

아무도 자신의 물건을 공유하고 싶어하지 않을 때 어떻게 해야 할까요? 업계가 협력할 수 있는 것처럼 보이지만 경쟁이 방해가 됩니다.

나는 그것이 사실이라고 생각하지 않는다. Coral Project[온라인 댓글 플랫폼을 조사하기 위해 New York Times, Washington Post, Mozilla가 공동 작업한 프로젝트]를 보십시오.

광고 기술을 위한 산호 프로젝트가 있을 수 있다고 생각합니까?

있어야합니다. 있을 필요가 있습니다. 그러나 미디어 온 미디어 언론에서 이와 같은 자금을 조달하는 것은 그다지 매력적이지 않으며 비영리 단체와 관련하여 모든 것이 돈을 벌기 위한 것이라는 분명한 이유 때문에 어려운 일입니다. 오, 우리는 이런 짓을 그만둬야 합니다. 사용자 또는 사용자 도구를 고소합니다.

게시자는 이 모든 것을 뛰어넘어야 합니다. 이것은 엄청난 직접적 절감입니다. 자체 측정항목을 모두 호스팅했거나 상위에서 이익을 긁어모으는 네트워크가 없는 경우
많은 돈이 절약되었습니다.

한 가지 더 질문하고 싶습니다. 매일 개발 또는 비즈니스 문제를 다루지 않을 수도 있는 뉴스룸에 있는 사람들을 위해 이에 대해 더 자세히 알아보려면 어떻게 하시겠습니까?

광고 기술을 연구하는 개발자와 대화하시겠습니까? 영업 사원이 직면한 문제에 대해 이야기하십시오. 우리 사이트에서 어떤 코드가 실행되고 있으며 그 이유는 무엇입니까? 편집자는 나쁜 광고와 나쁜 광고 기술의 문제를 극복할 수 없는 문제로 취급하는 경향이 있습니다. 손을 들며 '이거다' 하고. 잘하고 있고 잘할 회사는 안 한다. 그들은 모든 단위를 포함하는 대화를 가지고 있습니다.

오, 다른 한 가지, 가장 어려운 일은 출판사가 할 수 있는 일입니까?

그들은 광고주가 뻔한 광고 기술을 사용하지 않도록 하기 위해 광고주와의 신뢰를 회복해야 합니다. 그것은 그들 자신의 분석을 여는 것을 의미할 것입니다. 누가 그렇게 할지는 모르겠지만 애드테크에서 악역을 차단하는 가장 좋은 방법입니다.

모든 것이 미스터리한 것이 아니라면 광고주는 광고가 표시되고 있는지 확인하기 위해 광고에 20개의 스크립트를 로드할 필요를 느끼지 않을 것입니다.

사람들이 추적하기 위해 할 수 있는 다른 일은 AdAge, Digiday 등과 같은 업계 간행물을 보는 것입니다.

BTW, 유용한 것들: 이게 전부야 그것은 내가 2015년부터 광고 기술에 대해 읽은 웹 기사였습니다. 그 목록에 따라야 할 훌륭한 사람들이 있습니다.

정말 유용합니다. 고마워요 아람. 나는 이것이 정말로 유용한(그리고 매우 필요한) 대화를 시작할 것이라고 생각합니다.