잡지에서 흑인 표현의 증가는 위선인가, 아니면 진정한 변화인가?

그리고 왜 일부 잡지 편집자들과 홍보 이사들은 업계에서 일어난 엄청난 변화에 대해 이야기하고 싶어하지 않습니까?

지난 몇 개월 동안 Black 표지 모델이 있는 잡지. (제공: 미시시피 대학교 저널리즘 스쿨의 매거진 이노베이션 센터)

2020년 중반 잡지 표지에 흑막이 폭발했다. 그런데 위선일까? 한 편집자가 나에게 말했듯이, 그 잡지들이 흑인들의 고통으로부터 이익을 얻을 수 있도록 하는 공연적 행위? 아니면 다른 사람에게 들은 대로 진정한 변화입니까?

그리고 그것이 사실이라면 왜 일부 잡지 편집자와 일부 잡지 홍보 이사는 업계에서 일어난 바다 변화에 대해 이야기하고 싶어하지 않습니까?

5월에 조지 플로이드가 잔인하게 사망한 후 몇 주와 몇 달 만에 거의 모든 주류 잡지의 표지에 흑인이 갑자기 알려지고 포함된 것에 대해 내가 가졌던 질문은 바로 이것이었습니다. 우리는 목격했다 잡지 표지에 흑인 주제가 4배 더 많음 지난 90년과 비교하여 지난 120일 동안 (주류 및 틈새 시장 모두). 나는 지금 무엇이 다른지 알아보기 위해 미국의 몇몇 가장 큰 잡지 회사와 몇몇 기업가 출판사에 연락을 취했습니다.

흑인 십대를 위한 출판물인 Sesi Magazine의 편집장이자 발행인인 Andréa Butler는 이러한 변화가 진짜인지 확신하지 못합니다.

버틀러는 “많은 잡지가 100년, 또는 적어도 50년 가까이 된 것인데, '이봐, 흑인은 지금 존재한다'라고 말한다'고 말했다.

공정하게 말하자면, 항상 다양성, 형평성 및 포용성을 DNA의 일부로 주장해 온 잡지가 있습니다. 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)는 오프라 매거진 O(O) 2020년 12월호에서 이렇게 말했습니다. 20년 후, 여러분 최고의 삶을 살고 있습니다. 오늘날 미디어 세계는 포용을 위해 분주하지만 O는 항상 흑인과 갈색의 목소리와 얼굴, LGBTQ 커뮤니티의 구성원, 모든 모양과 크기의 신체, 모든 연령대의 사람들을 선보였습니다.”

그러나 O, The Oprah Magazine은 이 분야의 고독한 레인저였을 것입니다. 편집자가 저에게 그 잡지에 흑인 주제를 실었기 때문에 구독자와 신문 가판대 구매자를 잃었다는 기록을 깬 것은 불과 1년도 채 되지 않았습니다. 다른 판매 컨설턴트는 출판용이 아닌 나와 함께 숫자를 공유했는데, 흑인이 표지에 등장했을 때 가판대 판매가 정상 수준의 최대 50%까지 감소한 것으로 나타났습니다.

하지만 이제 일부 편집자들은 녹음 안팎에서 이야기하면서 이 믿음이 역사라고 말합니다. 역사의 한 해는 잡지의 사회적, 상업적 역할에 중대한 변화를 가져올 수 있습니다.

이러한 잡지 역할, 사회적 및 상업적 역할은 충돌하고 있습니다. 잡지는 창간 이후 이러한 이중 역할을 했습니다. 그들의 사회적 역할에는 교육, 성찰, 문학 제공, 아이디어 시작 및 순수한 오락이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다. 그들의 상업적 역할은 재정적입니다. 잡지는 마케터이자 돈벌이입니다.

이러한 역할은 업계에서 잡지의 교회 및 국가 역할이라고 했으며, 아마도 이 두 역할은 결코 교차하지 않았을 것입니다.

잡지가 청중을 파는 사업이라면 모든 것이 괜찮습니다. 광고주는 발행인이 많은 청중을 전달할 수 있는 한 잡지의 발행 및 배포 비용을 부담했습니다. 출판사는 청중을 파는 사업과 고객을 세는 사업에 종사했습니다. 그들은 광고주와 청중 사이의 중매자였습니다.

그러나 이 디지털 시대에 광고주는 중매자가 되기 위해 잡지가 필요하지 않습니다. 오늘날 광고주는 잠재고객에 대해 더 많이 알고 있으며 잡지보다 더 많은 데이터를 보유하고 있습니다.

오늘날 잡지는 여전히 콘텐츠를 판매하는 비즈니스여야 하지만 순수한 콘텐츠 제공자에서 경험을 만드는 기업으로 변해야 합니다. 살아남고 번성하는 잡지는 이제 중요한 고객의 비즈니스입니다. 잡지에 비싼 값을 지불할 의사가 있는 고객, 보장된 판매 수를 만족시키기 위해 고객을 세는 오래된 만트라 광고주에게 제공합니다.

그리고 그것이 우리를 잡지의 사회적, 상업적 역할과 독자 사이에 발생하는 갈등 문제의 핵심으로 이끕니다.

자라면서 어떤 잡지에서도 자신을 본 적이 없기 때문에 Sesi를 시작한 Butler는 확신하지 못합니다. 그녀는 변화가 반드시 진짜는 아니라고 생각한다고 말했습니다. 그녀는 다른 잡지들이 흑인들을 표지에 실어준 것에 대해 감사함을 느끼면서도 그들의 고통이 방송되고 문화적 불의가 폭로될 때만이 아니라 흑인들이 표지에 실릴 자격이 있다고 강하게 느낍니다.

Meredith Magazines의 Doug Olson 사장은 청중을 강화하고 포용성을 실천할 수 있다면 그것은 좋은 일이며 비즈니스를 성장시킬 뿐이라고 단호합니다. 그는 Meredith가 다른 잡지 회사들과 마찬가지로 지금도 그렇게 하고 있지만 아직 할 일이 있다고 생각한다고 말했습니다.

“사실 두 가지 관점이 있는 것 같아요. No. 1, 브랜드나 플랫폼을 가지고 새로운 청중이나 새로운 커뮤니티를 추구합니다. 그리고 2위는 특정 커뮤니티를 겨냥한 새로운 브랜드와 제품 및 서비스입니다. 나는 우리가 둘 다 했다고 생각한다. 그리고 우리는 두 가지를 계속해서 살펴볼 것입니다.”라고 Olson이 말했습니다.

2020년 11월 30일, 마이클 B. 조던이 등장하는 피플 매거진 에디션.

Meredith의 다양성 및 포용 책임자인 Shona Pinnock은 Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland 및 기타 많은 사람들의 죽음이 자신을 포함하여 많은 흑인들을 감정적으로 지치게 만들고 그들을 마비시켰다고 생각한다고 말했습니다. 그렇기 때문에 그녀는 회사 내부와 대규모 청중에게 전달되는 콘텐츠 모두에서 의미 있는 변화를 주도하기로 결심했다고 말했습니다. 그녀는 이러한 것들에 대해 이야기하지 않는 것은 건강한 대안이 아니라고 말했습니다.

피녹은 “내가 경험한 바는 인종이 너무 덥기 때문에 많은 백인 동료들이 인종에 대해 정말로 이야기하는 것조차 두려워한다는 것입니다.”라고 말했습니다. “잘못된 말을 하고 싶지 않아서 대화를 피하는 것 같다. 어쩌면 그들은 누군가의 기분을 상하게 하는 것처럼 느껴지지 않는 방식으로 그것을 명확히 표현할 준비가 되어 있지 않다고 느낄 수도 있습니다. 그것은 그것에 대한 일종의 내 이론입니다. 그러나 나는 또한 사람들이 조직적인 인종차별 같은 것은 없고 존재하지도 않는다고 생각하는 방식에 대해 꽤 이야기하고 있다고 생각합니다.

그녀는 '최근에 잡지 표지에 이 모든 흑인들이 유입되는 것을 보면 우리가 이 시점 이전에 포함되지 않았음이 분명합니다. 그리고 그것이 우리가 그렇게 오랜 세월 동안 지워졌기 때문에 이것이 놀라운 것처럼 보이는 이유입니다.”

Hearst의 Marie Claire에서 새로 임명된 편집장인 Sally Holmes는 제 생각에 다양성에 초점을 맞추는 것이 트렌드가 아니라 영구적인 변화라고 말했습니다. 홈즈는 “모든 사람이 더 잘하기 위해 끊임없이 노력하는 것, 계속 유지해야 하는 것”이라고 강조했습니다.

Meredith에서 Shape 매거진의 편집장인 Elizabeth Goodman Artis와 InStyle 매거진의 편집장인 Laura Brown은 Shape 및 InStyle 브랜드가 임기 첫날부터 다양성과 포용성을 실천했다고 말했습니다. Artis는 그녀와 InStyle에 관한 한 아무 것도 변경되지 않았으며 잡지 페이지의 다양성이 더 커져서 그들과 그들의 팀이 더 적극적이고 인지도가 있다고 말했습니다.

Artis는 '앞으로, 분명히 이 모든 경험과 이번 여름에 일어난 모든 것이 이 나라의 조직적 인종 차별 문제를 다시 한 번 전면에 드러냈다고 생각합니다.'라고 말했습니다. “브랜드 리더이자 의사결정자로서, 출판의 작은 부분이자 웰니스 세계의 작은 부분으로서 제가 그것을 생각하고 지원하는 것이 중요합니다. 나에게 달라진 것은 아무것도 없고 소리만 커졌다”고 말했다.

브라운은 동의했다. InStyle에서 그녀는 항상 피부 톤과 잡지에 나오는 이미지를 의식한다고 말했습니다.

브라운은 '잡지에 여성이 실릴 때 모델이든 여성의 이미지든 다양한 피부 톤을 가지고 있고 유색인종 여성이 진정으로 표현되어 있는지 확인합니다.'라고 말했습니다.

그러나 이 주제에 대해 이야기하기를 거부한 잡지 지도자들은 어떻습니까? 그들이 무슨 말을 해야 할지 모르거나 공개적으로 말하고 싶지 않기 때문입니까?

브라운은 “나는 그 때 BS에 전화를 걸었다.

나는 1978년 미국에 온 이후로 잡지 산업을 추적하고 추적해 왔습니다. 나는 경력을 통해 모든 주요 잡지 회사의 모든 CEO와 수백 명의 편집자 및 발행인을 인터뷰했습니다. 저는 업계에서 '시간이 없다', '너무 바빠서' 또는 '마감일이 너무 촉박'하거나, '차라리 미루고 싶은' 사람 또는 '다음과 같이 이야기할 것'인 사람을 인터뷰해야 하는 도전에 직면한 적이 없습니다. 기록이 없는 한” — 일부 사람들에게 잡지에서 흑인 표현에 대해 이야기해 달라고 요청했을 때 받은 모든 답변입니다. 대부분은 그렇게 하고자 하고 열망했지만 너무 많은 사람들이 그렇게 하지 않았습니다. 이 기사에 언급된 사람들은 기꺼이 그렇게 하고 기뻐했습니다.

Men's Health 잡지의 편집장인 Richard Dorment는 Men's Health를 포함한 모든 잡지가 이 각성을 더 잘하기 위해 사용할 수 있다고 말했습니다. 실제로 2020년 9월 편집자의 편지에서 그는 그렇게 말했습니다. 그는 잡지가 흑인, 라틴계, 아시아인, 원주민 남성을 포함한 모든 남성을 반영하지 않는다면 남성의 건강을 옹호한다고 주장할 수 없다고 믿습니다. 그는 더 잘하겠다고 다짐했다.

그는 “누구의 이야기를 전하고 누구의 건강과 웰빙을 가장 두드러지게 표현하는지 다양화하고 확장하기 위해 시간이 지남에 따라 우리가 기울인 노력은 충분하지 않았다”고 말했다.

Condé Nast의 대변인은 그들이 항상 다양성을 믿었지만 계속해서 청중을 성장시키고 확장하기를 원한다고 말했습니다.

대변인은 “우리 브랜드는 다양한 아이디어, 관점, 재능을 기리는 오랜 실적을 갖고 있다. '지난 3개월은 우리 브랜드와 콘텐츠가 계속해서 진화하는 것이 얼마나 중요한지 보여주는 또 다른 증거가 되었으며, 새로운 목소리를 높이고 증폭하려는 업계의 공동 노력에 고무되었습니다.'

이러한 대화는 고무적이고 희망적입니다. 내가 했던 대화들 하지 않았다 잡지 전문가와 관련하여 일부에서는 홍보 담당 임원에 의해 차단된 사람들은 걱정스럽고 우려할 만한 일입니다.

흑인 주제와 잡지에 대해 이야기할 때 잡지 업계의 일부로부터 절대적인 변명을 받을 줄은 상상도 하지 못했습니다. 조금 벅찼습니다.

나는 항상 잡지 업계의 치어리더였으며 누군가를 부르거나 창피를 주는 일을 한 적이 없습니다. 한 달 넘게 연락한 일부 잡지 편집자와 발행인의 반응으로 침묵을 예상하지 못했다는 사실을 솔직히 말씀드릴 수 있습니다. 이름은 밝히지 않았지만 이 기사에 나오는 사람들이 나와 이야기를 나눈 유일한 사람이라는 사실만으로도 충분합니다.

그리고 꽤 솔직히 말해서, 주류 잡지 업계에서 흑인을 축하하는 것과 관련하여 모든 것이 장밋빛이 아니라고 믿을 만한 이유가 되어야 합니다. 위선인가 진정한 변화인가? 어쩌면 둘 다.