Time의 이메일 뉴스레터가 40%의 공개율을 달성한 방법

요즘은 누구나 이메일 뉴스레터를 시작하는 것 같습니다. 웹은 끝없는 정보의 흐름을 제공합니다, David Carr 6월에 쓴 , 따라서 '받은 편지함에 유한하고 인식할 수 있는 것이 표시되면 모든 혼란에 질서가 부과될 수 있습니다.'

그러나 뉴스레터 비즈니스도 이제 점점 붐비고 있습니다. 그만큼 파이낸셜 타임즈 그리고 소리 최근에 새로운 뉴스레터를 출시했으며 Quartz의 널리 축하되었습니다 . New York Times는 최근 'What We're Reading' 뉴스레터를 만들었습니다. 모두에게 무료 .

(에헴, 당신은 Pointer's에 가입할 수 있습니다. 여기에 새로운 아침 및 오후 뉴스레터가 있습니다. , 그런데.)

타임의 뉴스레터 전략은 다릅니다. 조직이 자체적으로 만들지 않은 이야기에 대한 링크를 제공하는 것이 유행이지만 Time.com의 Edward Felsenthal은 '시간의 스냅샷을 있는 그대로' 매일 아침 제공해야 하는 최고의 것을 제공하는 것이라고 말했습니다. 관리 편집자.

작년에 Callie Schweitzer가 Time의 디지털 혁신 책임자로 고용되었을 때 이 잡지는 평균 약 17%의 공개율로 RSS 생성 이메일을 10개 업종에 제공했습니다. Time은 3월에 새 웹사이트가 공개되었을 때 그 10개의 뉴스레터 독자층을 합쳐 'The Brief'라는 단 하나의 뉴스레터만 제공하기 시작했습니다.

그 이후로 뉴스레터는 40%의 공개율을 달성했습니다. Time Inc.는 10월에 Schweitzer를 청중 전략의 편집 이사로 임명했을 때 업계 평균의 두 배에 달하는 수치를 자랑했습니다. 오픈 후 클릭률은 업계 평균인 16%의 약 2배라고 Schweitzer는 말했습니다.

(한 가지 주의 사항: 새 뉴스레터가 출시되었을 때 Time은 목록을 일부 정리하여 반송 이메일 주소와 6개월 동안 뉴스레터를 열지 않은 구독자를 제거했습니다. 요금 인하가 현재 뉴스레터의 공개 비율 증가의 일부를 설명할 수 있습니다. 이전 뉴스레터의 총 구독자 수는 약 850,000명이었지만 Time은 이를 650,000명으로 줄였습니다. 곧 Time 잡지와 소셜 채널.)

관련: 연속 스크롤을 채택한 후 Time.com의 이탈률이 15% 감소했습니다.

Schweitzer는 '수직 중심의 뉴스레터 목록을 선택한 사람들이 편집을 통해 선별된 제품을 원할 것이라고 가정하는 것이 가장 큰 위험을 감수했다고 생각합니다.'라고 말했습니다. '브리프'는 매일 아침 12개의 이야기에 대한 링크를 제공합니다.

저는 Time이 뉴스레터를 어떻게 실험하고 모범 사례에 도달했는지에 대해 Schweitzer 및 Felsenthal과 이야기했습니다. 다음 강의는 뉴스레터 전략에 모두 적용되지 않을 수 있지만 다음은 몇 가지 생각해 볼 사항입니다.

제목 줄에 자제력을 표시하십시오.

독자를 끌어들이기 위해 이메일 뉴스레터의 제목 줄에 많은 정보를 채우고 싶을 수도 있지만, Schweitzer는 Time이 A/B 테스트를 통해 제목 줄이 혼잡할 때 공개율이 감소한다는 것을 배웠다고 말했습니다.

여러 이야기를 언급하거나 제목에 '그리고 그 이상'과 같은 언어를 추가하는 것은 하나의 촘촘하게 쓰여진 헤드라인처럼 주의를 끌지 못합니다. 따라서 편집자는 제목 줄에 45자 이하를 목표로 한다고 Schweitzer는 말했습니다. 이는 대부분의 스마트폰에서 완전히 읽을 수 있음을 의미합니다(이 스크린샷의 끔찍한 배터리 수명 상황을 용서해 주십시오).

Schweitzer는 '데스크톱과 모바일의 분할 측면에서 데스크톱이 여전히 선두를 달리고 있지만 모바일이 그 격차를 크게 좁혔습니다.'라고 말했습니다.

제목의 약속을 지키다

Schweitzer는 '저는 항상 제목을 독자로 하여금 행동을 취하게 하는 것으로 생각합니다.'라고 말했습니다. '하지만 그것이 센세이션을 일으키거나 약속을 지키지 않는다는 의미는 아닙니다.'

이것이 의미하는 바는 독자에게 이메일을 클릭하거나 탭하여 열 수 있는 이유를 제공한 다음 그들이 기대하는 바를 제공한다는 것입니다. 제목 줄에 언급된 이야기는 일반적으로 이메일 본문의 최상위 이야기입니다.

일부 뉴스레터에서 Felsenthal은 '클릭한 이유를 찾기가 어렵습니다.'라고 말했습니다. 이것은 독자의 받은 편지함에서 뉴스 조직의 자리를 차지한다는 Schweitzer의 개념과 일치합니다. '나는 항상 누군가를 받은 편지함에 초대하는 것이 집에 누군가를 초대하는 새로운 것이라고 말합니다.'라고 그녀는 말했습니다. “그곳에 갈 권리도 얻어야 하지만 거기에 머물 권리도 얻어야 합니다.”

모든 사람이 즉시 뉴스레터를 열지 않는다는 점을 기억하십시오.

트윗은 순식간에 지나가지만 이메일은 Facebook 게시물에도 없는 방식으로 오래 남을 수 있습니다. 실제로 Schweitzer는 놀라운 수의 구독자가 밤에 뉴스레터를 열고 주말에 주간 이메일을 확인하는 것을 보고 있다고 말했습니다.

그렇다고 해서 적시성을 희생하면서 늘푸른 콘텐츠를 제공한다는 의미는 아니지만 Felsenthal은 Time이 아침에 이메일을 보낼 때 기사가 제대로 표시되지 않는다는 사실을 염두에 두려고 한다고 말합니다. '그들은 뉴스와 관련이 있지만 방금 일어난 정말 중요한 뉴스가 아닌 한' 뉴스레터는 조간 신문 헤드라인이 자주 하는 것처럼 속보를 속보로 위장하지 않습니다.

예를 들어, 뉴욕에서 에볼라가 처음 발생한 다음날 아침, 타임지의 뉴스레터는 에볼라의 출현을 알리지 않았습니다. 독자들이 이미 뉴스에 대해 들었다고 가정했기 때문에 제목은 '뉴욕의 에볼라에 대해 우리가 아는 모든 것'이었습니다.

계속 실험하고 결과 추적

시간은 이메일을 다음과 같이 배포합니다. 치타메일 다양한 기술의 효과를 테스트할 수 있는 강력한 방법을 제공합니다.

Schweitzer는 건강 기사가 잘 수행된다는 것을 발견했습니다. 아마도 다른 기사보다 뉴스 페그가 적은 경향이 있기 때문일 수 있지만 Schweitzer는 또한 '우리는 그것이 뉴스레터라는 사실을 준수합니다. 제목과 그 안의 이야기는 뉴스에 고정되어 있습니다.” 그녀가 아침에 사무실에 도착했을 때 Chartbeat의 주요 기사는 항상 뉴스레터의 주요 기사라고 그녀는 말했습니다.

Time은 아직 이메일 본문에 대해 많은 테스트를 하지 않았지만 Schweitzer는 특히 Time이 하나 이상의 뉴스레터를 제공하는 것을 고려할 때 독자가 특정 기사를 클릭하도록 유도하는 요인에 대해 더 많이 알고 싶어한다고 말합니다.

'우리는 조치를 취할 수 있는 데이터에 너무 굶주려 있습니다.'라고 그녀는 말했습니다.

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